市场营销学第九章分销渠道策略1.pptVIP

知识点 （二）按流通环节多少划分 直接渠道（无中间环节）——零层渠道 间接渠道（需要通过中间商）——一、二、三层渠道 （三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分 宽渠道——密集性分销 窄渠道——选择性分销和独家分销 1.分销渠道的类型 分析顾客需求，建立渠道模式目标 分析影响分销渠道选择因素 进行渠道设计 知识点 2.分销渠道的设计过程 知识点 3.分销渠道的评估与管理 分销渠道调整 增减分销渠道对象 增减某一种分销渠道 调整整个分销渠道 分销渠道评估 经济标准：考虑每一条渠道的销售额与销售成本的关系，以所能达到的利润水平为标准进行评估。 渠道成员的信誉和适应市场变化的灵活性：具体讲就是对渠道成员在买卖中的信用情况、财务状况、社会形象、商业地位和竞争能力做出评估。 生产商对渠道成员的可控程度：以生产商对渠道成员的可控程度作为评估标准。 知识点 产品线不同的零售商 专卖店、百货公司、超级市场、便利店、超级商店 以低价为特征的零售商 折扣商店、仓库商店、样本售货商店、工厂门市部 无店铺零售商 直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、网络营销、流动售货或直接售货、自动机售货、购物服务 组织方式不同的零售商 连锁商店、自愿加盟连锁店和零售合作组织、特许经营组织、商业联合组织、消费者合作社 4.零售商类型 产品因素 营销策略因素 市场因素 企业自身因素 国家政策因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 国家政策因素 国家政策因素包括政府和法律因素的影响等方面。例如，税收法、商品检验规定、出口法均会影响生产者对分销渠道的选择。 产品因素 营销策略因素 市场因素 企业自身因素 国家政策因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 营销策略因素 （1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略 第三步：分销渠道设计 确定渠道长度 确定渠道宽度 规定渠道成员彼此的权利和义务 规定渠道成员彼此的权利和义务 （1）价格政策 （2）买卖条件 （3）中间商的地区权利 （4）双方应提供的特定服务内容 二、分销渠道评估 经济标准：考虑每一条渠道的销售额与销售成本的关系，以所能达到的利润水平为标准进行评估。 渠道成员的信誉和适应市场变化的灵活性：具体讲就是对渠道成员在买卖中的信用情况、财务状况、社会形象、商业地位和竞争能力做出评估。 生产商对渠道成员的可控程度：以生产商对渠道成员的可控程度作为评估标准。 决定最佳渠道方案 三、分销渠道管理 分销渠道中的矛盾 分渠道横向之间的矛盾 ——在同一分销渠道模式里，同一级别企业之间的矛盾 分渠道纵向之间的矛盾 ——在同一分销渠道模式中不同层次企业之间的矛盾 （一）分销渠道中的合作与竞争 三、分销渠道管理 （二）对渠道成员的鼓励 1．向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 2．合理分配利润 3．开展促销活动 4．资金支持 5．提供情报 6．与中间商结成长期的伙伴关系 三、分销渠道管理 （三）对中间商的检查 1．销售指标完成情况 2．平均存货水平 3．向顾客交货的速度 4．与企业宣传及培训计划的合作情况 5．对损坏和损失商品的处理 6．对顾客的服务表现 三、分销渠道管理 （四）分销渠道调整 在某一分销渠道模式里增减个别中间商，而不是增减这种渠道模式。 增减分销渠道对象 这是增减某一渠道模式，不是指增减渠道里的个别中间商。 增减某一种分销渠道 这是指改变整个分销渠道系统。 调整整个分销渠道 第三节 中间商 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。主要包括批发商和零售商。 一、批发商 在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人，都算为批发商。 第一，从交易对象看，批发商的买卖活动一般是在企业之间进行，是与商业顾客而不是最终消费者打交道。购买的目的是为了转卖或再加工。 第二，从交易数量和购买频率来看，批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大，因此，一般批发人员对仓储、运输、通讯等业务较熟悉。 第三，批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。 批发商的分类 商业批发商 经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处 专业批发商 二、零售商 把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。 零售是指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。 零售商的分类 产品线不同的零售商 以低价为特征的零售商 无店铺零售商 组织方式不同的零售商 产品线不同的零售商 便利店 专卖店 超级商店 超级市场 百货公司 折扣商店 以低价为特征的零售商 仓库商店 工厂门市部