《品牌研究》讲义.pptVIP

一定要认真上课并做好笔记 注意理解课件中提到的相关案例 教材与课件的关系 4 学习进度 5 周次 起始日期 视频课件 学习内容 对应的教材章节 1 8月29日 1 理解品牌 第一章 2 9月5日 2 开始创建品牌 第二、三章 3 9月12日 3 进行品牌定位 第二章 4 9月19日 4 进行品牌设计 第四章 5 9月26日 5 品牌战略思考 第十二章 6 10月3日 6 品牌专题—商务品牌 无 7 10月10日 7 品牌专题—服务品牌 无 8 10月17日 8 品牌专题—技术品牌 无 9 10月24日 9 品牌与广告 无 10 10月31日 10 品牌与媒介投放 第六章 11 11月7日 11 品牌与新媒体 第五章、第六章 12 11月14日 12 品牌的长期管理 第十三章 13 11月21日 13 跨区域和细分市场的品牌管理 第十四章 14 11月28日 答疑 期末复习 教材全部章节 1、自主学习 以课程学习指导中各章节重点知识结构的梳理为索引，有针对性地学习视频课件中讲授的学科知识，并对其中重点强调的内容在知识纲要的基础上做扩充（具体可参考教学大纲及指定教材），理解并掌握知识体系。 2、教学互动 在学习过程中还需定期登陆论坛，参看论坛帖子及参考资料，并积极与助教老师及同学进行问答互动，及时解决学习中的重难点问题。本学期还会安排特定的课程语音答疑时间，届时请各位同学注意收听。 学习方法 6 3、提交作业 作业题型包括名词解释题、简答题和论述题，作业的系统起始时间为2016年8月29日0时，截止时间为2016年11月11日23时。作业成绩占最后课程成绩的20%，请同学们认真对待，合理安排作业进度。 学习方法 6 4、具体方法 学习知识结构图，宏观了解学习内容 有效利用提供学习资源 对比学习课件与参考教材，形成知识体系 制定学习计划，认真执行 积极进行课后思考，将理论用于实践 学习方法 6 什么是品牌？ 品牌是一个名称、专用名词、标记、符号、图案设计，或者上述元素的不同组合，用以识别一个或某群销售商的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。 　　　　　　　　　　　　　　　　——美国市场营销协会（ＡＭＡ） 1 认识品牌在企业经营和市场竞争中的重要地位和作用； 了解国内外企业品牌创立、管理的成功经验和失败教训； 掌握企业在不同发展阶段应如何利用现代营销学和心理学的知识和理论发展自己的品牌； 掌握在品牌已经有一定影响的条件下，如何利用和管理好品牌资产，使品牌资产不断增值。 《品牌研究》要学会什么？ 2 课间休息十分钟 1.理论阐释： 理解品牌 2.案例分析： 可口可乐的品牌价值 如何理解品牌 理解品牌 1 品牌的定义：品牌是一个名称、专用名词、标记、符号、图案设计，或者上述元素的不同组合，用以识别一个或某群销售商的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。 理解品牌 1 品牌元素 品牌的作用 名称、专用名词、标记、符号、设计 苹果 我们为什么需要品牌？ 消费者 公司 产品与品牌 理解品牌 1 产品 品牌 市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西 实体产品　　　组织 服务　　　　　地名 人　　　　　　思想 品牌的意义比产品广泛 品牌化的产品 品牌的作用 理解品牌 1 消费者 公司 识别产品的来源 追溯制造商责任的依据 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源 品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。 商品品牌化 服务品牌化 人与组织品牌化 体育、艺术、和娱乐业品牌化 理解品牌 1 品牌化 品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力。 品牌资产的实质是解释具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因 理解品牌 1 品牌资产 凡客诚品，RMB 149.00 Burberry，RMB 2580.00 可口可乐的品牌价值 可口可乐虽然只是一瓶简单的碳酸饮料，但一直以来，可口可乐都没有放弃塑造自己的品牌形象，建立品牌价值。 物质生产（产品） → 品牌价值 2 可口可乐的品牌营销活动很少提到自身的品牌名称，一直在宣扬一种“传播快乐”的理念，营造一种快乐的生活方式，其大胆、有创意的营销经常被评为经典营销案例。 实际上，需要认识到的是，很多公司卖的是产品，但实际上卖的是品牌。在品牌时代，产品本身的生产已经是一个越来越遥远的概念。相应地，广告也不再是关于产品的广告，而是向世界传递某个公司的“核心含义”的载体。 品牌不仅仅是一个名字、符号、形