市场营销环境分析.pptVIP

* 波士顿矩阵是美国波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)发明的事业组合分析方法，它将产品生命周期理论和现金流分析结合起来，为企业进行资源配置提供了依据。其基本思路是： 建立战略业务单位（Strategic Business Units，SBU）； 确定业务单位的位置； 构造营销战略。 波士矩阵按照产业增长率和相对市场占有率将企业业务划分为四类： 问题类：高增长率，低占有率，需要在选择基础上加以投资； 明星类：高增长率，高占有率，需要大量投资以扩展市场； 金牛类：低增长率，高占有率，无需投资，重在营销创新； 死狗类：低增长率，低占有率，看准方向，及时撤退。 企业内部环境因素分析 企业内部营销环境分析 企业的人力资源分析 企业的财力资源分析 企业物质资源分析 企业的技术资源分析 企业对营销中介的利用分析 企业内部环境因素分析 ------企业内部营销环境分析 企业结构层次分析 企业对外关系政策分析 企业的人力资源分析 对企业高层领导者分析 对企业管理人员进行分析 对企业技术人员进行分析 对企业一般员工进行分析 企业内部环境因素分析 ------企业的财力资源分析 企业财力资源分析的主要内容是： 资金来源 资产负债 资本结构 资金的流动比速动比 企业获利能力经济效益、 企业利润分配制度、 成本费用结构等财力资源状况 企业内部环境因素分析 ------企业的财力资源分析 企业财务能力分析的主要内容是： 销售利润率 总资产报酬率 资本收益率 资本保值增值率 资产负债率 活动比率 应收账款周转率 存货周转率 社会贡献率 社会积累率等 企业内部环境因素分析 ------企业物质资源分析 企业的生产经营设备分析 原材料或零部件供应分析 企业能源供应分析 企业内部环境因素分析 ------企业的技术资源分析 研究与开发的技术资源分析 信息资源管理分析 产品或服务质量的技术资源分析 企业内部环境因素分析 ----企业对营销中介的利用分析 中间商的分析：实力、信誉度等 实体分配企业的分析：运输、仓 储能力 营销服务机构分析 市场营销环境因素分析 ---------行业竞争环境因素分析 行业竞争环境因素分析 行业及行业竞争状况分析 市场竞争对手分析 市场竞争优劣势分析 市场竞争地位分析 经营业务组合分析 行业竞争环境因素分析 ------行业及行业竞争状况分析 1、行业状况分析。企业首先要判断自己所处的行业是否存在发展机会 2、行业能力分析。包括行业规模结构分析和行业技术状况分析 3、行业竞争结构分析。通常采用波特的五种竞争力模型 行业竞争环境因素分析 ------市场竞争对手分析 1、竞争对手分析的基本问题： 谁是自己的竞争者？ 他们执行什么战略、策略？ 他们的经营目标是什么？ 他们的优势和弱点是什么地方？ 他们对竞争的反应模式是什么？ 2、竞争对手分析的基本要素 未来目标、假设（即竞争对手如何给自己定位的）、现行战略和能力 3、市场竞争对手分析的基本内容 竞争对手的市场目标、营销战略、竞争能力和反应模式 竞争对手分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 行业竞争环境因素分析 ------市场竞争优劣势分析 环境机会分析 环境威胁分析 SWOT 分析法 市场竞争优劣势分析 ---------环境机会分析 市场机会指：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 注意： 环境市场机会与企业市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会 机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 市场竞争优劣势分析 ---------环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 威胁分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会威