市场营销第九讲.pptVIP

（四）销售人员的考核 企业必须加强对销售人员的管理，通过监督考核，促进销售任务的完成，提升销售人员的工作业绩。 销售人员考核设计的基本内容： 1、销售人员的考核途径:记事卡、销售工作报告、顾客评价 、企业评价。 2、销售人员的考核标准：(1)销售计划完成率；(2)销售毛利率；(3)销售费用率；(4)货款回收率；(5)客户访问率；(6)访问成功率；(7)顾客投诉次数；(8)培育新客户数量。 （五）销售人员的培养 销售人员在企业生产经营活动中占有重要地位 销售人员需要具备良好的素质，具体要求： 1、必备的道德品质 2、良好的个人修养 3、宽泛的知识结构 4、全面的销售能力 第三节 广告促销策略 广告的作用 广告促销方案设计 广告的分类 一、广告的作用 定 义 作 用 广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。 传递信息，沟通产需 激发需求，促进销售 介绍商品，指导消费 树立形象，赢得市场 二、广告的分类 按广告目标分类 按广告媒体分类 按广告内容分类 开拓性广告 劝导性广告 提醒性广告 印刷广告 视听广告 邮寄广告 户外广告 产品广告 企业广告 服务广告 邮寄广告 DM广告 售点广告 POP广告 售点广告 POP广告 售点广告 POP广告 售点广告 POP广告 灯箱广告 路牌广告 橱窗广告 车体广告 三、广告促销方案设计 在市场竞争日益激烈的情况下，企业应该注重广告对促销组合的重要作用，运用有效的广告策略，策划设计广告促销方案。 广告促销方案的设计一般包括五个步骤： 确定广告目标 确定广告预算 确定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果 （一）确定广告目标 广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。其最终目标是增加销售量和企业利润。 可以为了不同的具体目标进行广告设计。 对于企业来说，在不同时间、不同情况下可以确定不同的广告目标。 注意广告目标的确定必须与企业的市场地位相适应。 （二）确定广告预算 广告费用的开支是一个关键问题。 选择广告形式时，注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。 企业确定广告预算的方法： 承受能力法。根据企业的资金实力来决定广告预算。 销售额百分比法。根据销售额一定百分比制定广告预算。 竞争平衡法。参考竞争对手的广告费用定出自己的广告费用，与竞争者大体相同。 目标任务法。根据企业营销目标和任务确定广告预算。 投资收益法。预测广告投资与所能产生的收益决定广告预算。 （三）确定广告信息 只有真实，才能获得消费者的信任，达到扩大企业产品销售的目的。 真实性 社会性 针对性 艺术性 语言刻意求精，言简意赅，鲜明生动，赋予个性；画面主题鲜明，简洁明快，色彩柔和，新颖奇特，和谐统一，健康脱俗；音响优美动人，协调和谐，亲切舒服 。 制作必须符合社会文化、思想道德的客观要求，有利于社会主义精神文明，有利于培养人们的高尚情操。 为适应目标顾客不同要求制作广告内容，采用与之相适应的形式。 根据广告目标设计广告信息，注重广告效果。 高质量广告应该体现： （四）选择广告媒体 产品特征 目标受众接受媒体习惯 广告媒体的传播受众是有区别的，要针对性地选择。 如销往农村的产品选择广播媒体。针对成年人需要的产品就可选择报纸做广告。 不同的广告内容应选择不同的广告媒体 如“明天大降价”，选择日报、晚报、电视、广播最及时。 不同产品应采取不同的广告媒体。 如妇女服装宜选择妇女杂志；需求广泛的商品应选用全国性广播、电视及报刊；形象化强的产品宜选用电视作广告，形象化弱的产品可选用报纸等做广告。 广告内容 （五）评估广告效果 请目标市场的消费者对准备好的广告稿采用记分方式，对广告的注意力、易读易记力、感染力等进行评估。 运用各种机械如视力记录仪、印象测量器、心理测量器等对广告效果进行评估。 将不同广告缩印后邮寄给目标顾客，对广告内容、编排、效果等进行评估。 消费者评估法 邮寄广告评估法 机械评估法 评估目的在于提高广告的经济效益。在广告公布于众之前对其效果进行评估。具体方法有： 第四节 营业推广策略 营业推广的作用 营业推广方式 营业推广方案的设计 一、营业推广的作用 营业推广又称销售促进。指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活动，诱发消费者和中间商大量购买。 吸引消费者购买 奖励品牌忠实者 更好地实现企业目标 （1）影响面较小； (2) 时效较短。 定义 作用 不足 二、营业推广方式 根据目标市场的不同，企业推广可分为面向消费者、面向中间商、面向企业内部员工的推广，三种推广方式有着