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基于逆向选择机制下电子商务诚信体系建设研究 　　摘要： 　　要想让电子商务得到更长远的发展，就必须建设电子商务诚信体系。基于逆向选择机制下，对电子商务现状进行分析，再对诚信体系的建设提出几点建议，期望能够为电子商务的持续发展提供参考。 　　关键词：电子商务；逆向选择机制；诚信体系；建设研究 　　中图分类号：F49 　　文献标识码：A 　　doi：10.19311/j.cnki2016.12.025 　　0前言 　　近些年，电子商务逐渐走进消费者的日常生活中，成为消费者日常生活不可缺少的部分。然而，消费者在享受电子商务交易所带来的便利时，却遭受到网络欺诈，使得消费者对电子商务交易逐渐失去信任，这非常不利于电子商务的长期发展。因此，相关部门应该积极建设电子商务诚信体系，以提高电子商务交易的诚信水平，为消费者营造一个公平、公正、诚信的电子商务交易氛围。 　　1基于逆向选择机制下的电子商务诚信体系现状 　　与传统交易不同的是，电子商务具有更多的虚拟性，只能让消费者通过文字图片的表述对所购买的商品进行简单的了解，并不能及时有效的掌握信息。加上电子商务交易是通过网上支付以及快递收取的方式完成整个交易，因此，很多商家就会抓住电子商务交易的这些漏洞，从中谋取利益。卓越、亚马逊、当当等购物平台，采用了诸如账号等级、商品评论、买家评分等机制，来对交易平台的诸多卖家进行诚信等级的划分。但是，近些年出现了较多商家和电子商务平台内部人员勾结的情况。商家以暴利诱惑的方式来诱导内部工作人员将差评删除，暗中提高诚信层次。这种行为使得消费者蒙受欺骗，不仅使消费者的利益遭受损失，还会影响到电子商务交易平台的长远发展。例如，2011年末，浙江人民法院受理了淘宝网员工滥用职权牟取暴利一案，该淘宝网员工借助自己的职权，帮助淘宝网商家删除店铺差评，暗地帮助淘宝商家提高诚信等级，导致很多消费者受到了欺骗，损失严重。造成这种现象频繁发生的主要原因是电子商务诚信体系不健全，由此可见建设诚信体系的重要性。 　　除此之外，电子商务交易还具有一定的虚拟性。消费者在拿到所购买的商品之前，只能通过商家在平台上所发布的相关信息对商品进行了解。大多数商家为了让自己的商品畅销，以获取更大的盈利，通常在对商品进行描述的时候夸大其词、指鹿为马，甚至利用PS技术对商品图片进行过分的处理。这使得消费者对商品产生错误认识，导致消费者蒙受经济损失。电子商务诚信具有双向性，虽然在电子商务交易过程中不乏有不良商家，但是也会存在少数的恶意消费者。例如，消费者在接收商品之后立即退货，并且对商家进行恶意诽谤，导致商家的诚信受损，影响经营。出现这种现象的主要原因是消费者缺乏诚信意识。要想解决这个问题，就必须建设完善的电子商务诚信消费体系。 　　2电子商务诚信体系的建设 　　不像西方发达国家，是高科技的引领者，我国电子商务体系引自国外，又落后于国外科技的发展，有许多需要学习的地方。电子商务失信行为，不仅仅带来经济损失，也同时会给整个经济体系带来损失，因此，建立电子商务诚信体系迫在眉睫。下面笔者基于逆向选择机制下，针对我国电子商务交易中所存在的诚信问题，提出几点关于电子商务诚信体系建设的意见。 　　2.1将商家和企业置于电子商务诚信体系的建设前沿 　　WTO的加入让更多的商家感受到来自国外企业的竞争，也有更多的企业寻求国外发展，进入国际市场竞争，就必须适应国际市场规则，建立与匹配的电子商务相关管理机制以及体系，不能置身事外。除此之外，西方发达国家在电子商务技术上也相对先进，能够实现对个人网络资料的保密。由此可见，西方发达国家具有比较超前的电子商务优势。而由于中国的电子商务起步较晚，电子商务诚信体系相对落后，使得中国的电子商务企业相对于西方发达国家的电子商务企业而言，在建设诚信体系过程中，其难度较大。因此，我国的电子商务企业要想提高自身的市场竞争力，就必须借鉴西方发达国家电子商务企业的诚信体系，以身作则，不断加强自身的诚信建设，以此来带动消费者，使消费者的诚信意识得到提高，从而逐渐形成电子商务诚信体系。在我国电子商务诚信体系的建设过程中，不仅要将商家和企业置于电子商务诚信体系的建设前沿，还要不断摸索出一个科学合理的交易保障制度，使商家以及消费者在进行电子商务交易的过程中，行为得到规范。 　　目前，建立起电子商务诚信体系的最佳方法是：以第三方企业对资信进行评价以及调查。电子商务迫切需要一个诚信评价机构介入，对电子商务交易诚信进行评价。机构可以通过调查，或者设立科学合理的评价指标，对电子商务企业进行诚信评价，并且给予电子商务企业相关建议。除此之外，还可以在电子商务企业中，选出诚信度良好的企业作为模范企业，以此来带动其它企业共同提高电子商务诚信水平，促进诚信体系的建设