广告、促销与整合营销传播-第一章整合营销传播.pptVIP

市场细分 分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程 具体的市场细分变量（消费品市场）： 人口统计变量：性别、年龄、受教育程度、种族... 心理变量：个性、社会阶层、生活方式.... 行为变量：对产品使用情况、了解程度、反应 地理变量： B2B市场细分变量 行业 企业规模 地理位置 产品用法 顾客价值 产品定位 产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。 最终决定产品定位的是消费者，营销计划的目的是帮助产品或品牌实现有效定位。营销传播必须要么强化消费者对于产品及其品牌已有的看法，要么把消费者的看法转向更理想的定位。 定位方法（依据） 产品属性 竞争对手 用途 价格-质量关系 用户 产品类别 文化象征 定位策略 抢先定位：成为第一，开创新的品类、新的细分市场 关联定位：攀附第一品牌 为竞争对手重新定位 营销传播目标 有效的营销传播计划过程需要高质量的传播目标，传播目标是从整体营销目标推导出来的，目标可能是： 建立品牌认知 增加产品类别的需要 改变顾客的信念或态度 促进实际购买行动 鼓励重复购买 增加客流量 加强企业形象 提高市场份额 提高销售额 强化购买决策 制定传播预算 预算的制定基于传播目标和营销目标，营销促销支出与销售额之间关系的因素有： 门槛效应：存在一个临界点，在该点，广告活动才开始影响消费者的反馈。 报酬递减：促销活动还有一个市场饱和点，到达这一点后，促销支出再多，效果也微乎其微。 延续效应，有些产品消费者不经常买，如果消费者长期接触公司的广告信息，想要购买时就会想起这家公司，从而实现了延续效应。 过时效应：到一定时候，广告和促销活动会变得陈旧和令人厌烦，消费者会忽略信息，甚至产生厌烦情绪，便出现了过时效应。 衰退效应：当公司停止做广告时，消费者就开始遗忘广告信息 偶发事件：某些自然灾害或其他事件可能减弱所有广告活动的效果 预算类型 销售额百分比法 应对竞争法 量力而行法 目标及任务法 支出计划法 定量模型 市场营销研究的核心是交换，而顺利交换的前提是良好沟通，营销传播就是企业与消费者进行沟通的过程。广告也好，促销也好，都是营销传播的工具，我们要善于整合所有营销传播的工具。 营销组合的产品、价格、渠道、促销需要进行整合，促销内部的广告、销售促进、公共关系、人员推销以及新的直复营销、网络营销等等工具整合到一起，目的呈现统一的信息，给消费者最大的影响。而不是今天在这里宣传一点，明天又在哪里宣传一点，企业说法不一，给消费者印象不深。 新兴媒体的出现，很多企业减少对传统媒体的投入 当零售商拥有更强大的渠道权力，控制着商品到消费者的流量时，制造商不得不使用促销方式，以让自己的商品出现在零售店里，当渠道权利进一步转移到最终消费者时，制造商更需要采取多种手段，让最终消费者保持对自己的忠诚。 海外代购市场逐渐兴起，是市场范围扩大的一个标志性。 当消费者相信大多数品牌的品质都一样时，就出现了所谓的品牌雷同， 前段时间范新新参与的蛋挞店，便是一种参与的模式。 如针对在校学生来说，电视广告几乎是没有任何作用的。 企业形象的作用—公司视角 消费者把好感延伸至新产品 定价或者收费可以更高 消费者忠诚导致购买更频繁 好的口碑 更大的渠道权力 吸引优秀员工 …….. 企业名称 企业名称是企业最重要的品牌形象的组成部分，可分为： 显性名称：表明公司是做什么的 隐性名称：暗示公司是做什么的 概念型名称，试图反应品牌背后的概念本质 突破型名称，代表某种独特的、不同的、难忘的东西 前两类消费者容易联想到产品或服务，后两类则需要更多的营销努力。 企业标志 企业标志是用于识别一个公司及其品牌的符号，它帮助传达企业总体形象。 优秀的品牌标志应该满足四个条件： 容易识别 亲切友好 在目标市场中产生的意思一致 唤起正面情感 品牌塑造 独特销售主张 品牌形象理论 定位 品牌的种类 家族品牌，一组在同一个名称下销售的相关产品 品牌延伸，将已有品牌名用在与核心品牌无关的产品或服务上 侧翼品牌，同一个品类里开发出一个新品牌 品牌联合，包括成分品牌（一个品牌放置在另一个品牌内）、合作品牌（两个或更多的品牌进入一个新产品或服务）、互补品牌（两个品牌一起营销，鼓励共同消费） 树立品牌威望 不断重复的广告宣传。 品牌名应该与产品或服务最突出的特点相关。 品牌资产 品牌资产是一个品牌所拥有的一组独一无二的特征，能够解决品牌雷同问题 创造品牌资产的步骤： 研究和分析能使品牌与众不同的是什么 进行持续不断的创新 快速前进 整合新旧媒体 重视权威性（品类第一） 自有品牌 零售商推出的专有品牌 建立在客户对零售商的信任 包装 包装传统作用： 保护里面的产品 便于装运、转移和手拿 便于放在货架上 防止被盗或降低被盗风险 禁止随意乱