贡酒进驻海南市场营销方案草案.docVIP

贡酒进驻海南市场营销方案 目录 一、 前言 二、 高档白酒消费市场概况及分析 1、 市场背景分析 2、海南白酒消费市场及地域状况 3、市场细分 4、 海南消费市场贡酒的目标对手品牌分析 5、 “贡酒”的优劣势 三、“贡酒”品牌营销推广策略 1、 产品定位 2、 销售对象及目标群体 3、 产品策略 4、品牌运作策略 5、 品牌市场推广策略 6、市场实施策略 四、广告策略 1、文化传播带动品牌，品牌带动产品销售 五、招商策略——小众营销的服务营销，创造事业双赢”全国总经销--贵州仁怀市昌顺贸易有限公司在贵阳成立“贵州茅台集团贡酒全国运营中心”。全力整合各方资源，为贡酒的品牌规划、市场运作、营销体系、规范管理等制定出科学的决策，以确保贵州茅台集团“贡酒”事业积极、健康、快速发展。 贵州茅台集团贡酒至2008年面世以来，以历经进三年的时间市场流通，在市场上获得消费在的认可，但是茅台贡酒的品牌度不高，渠道分销系统部完善，虽取得一定的成效，但离品牌白酒的规模和市场预期效果还差距很大；因此，贵州茅台集团贡酒现以正处于全面扩展市场的关键时期，同时在西北市场取得良好的效果，现茅台贡酒正朝着市场的预期大步向前。 二、 高档白酒消费市场概况及分析 （一）、 市场背景分析 1、宏观环境： 海南白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都是及不上内地其他地区设城市。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。 2、 微观环境： 面对众多的白酒品牌充斥的海南酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 （二）、海南白酒消费市场及地域状况 1、海南省人口及经济总概 海南省共7市10县整个海南省人口总数：8671518人 地市级城市：海口市2046189人 琼海市：483217人 万宁市：545597人 三亚市：685408人 五指山市：104122人 儋州市：932362人 东方市：408301人 海南主要是一给全年旅游的城市， 2011年全省经济快速增长，全年实现地区经济收入2052.12亿元，比上年增长15.8%，同比提高4.1个百分点，比全国 GDP增长5.5个百分点。 海南省2011年上半年全年经济增长情况为： 全年实现地区生产总值2052.12亿元，比上年增长15.8%，同比提高4.1个百分点，比全国GDP增速高5.5个百分点。海南是一个旅游城市，全年经济收入主要发展旅游业为主，进年来经济增长迅速，在国家宏观政策调控下，经济呈现高速发展，人们的消费水平逐步提高，同时海南地区环境优势造就了一个区域性的消费习惯，很大的商务招待，国际性会议都在海南地区召开。海南酒店林立共有4星级以上酒店300余家，白酒商场210余家，因此海南的经济对白酒市场快速增长将是一个腾飞的时期。 2、 市场 （1）、市场分级：海南白酒市场是一个群雄逐鹿的战场，高端品牌又原先的“茅五剑”逐步形成了，“茅五洋”的品牌逐渐稳定。进入21世纪后，随着白酒新文化的兴起，海南白酒第一阵营由三强变成了五强，形成了“五虎争霸”新格局。二线白酒有古井贡酒、酒鬼酒、皖酒王，郎酒等为主要竞争品牌， 一级市场：—— 海口、三亚、文昌为中心城市区域，针对该地区经济文化特点和信息接收较快，消费者对接收外来品牌时能第一时间感受，因此重点针对三个经济重点城市为起点，逐步带动，同时在该三个地区的经济中心地带、政治影响中心开设专卖店。先开发主体市场区域，从而带动周边区域的影响。做到在政治、经济、文化各领域的辐射效果。 二级市场：——以琼海、万宁、陵水这三个地区为市场中心发展，由于这个区域受中心地域文化的影响较大，信息传播速度相对较慢，因此对该地区的开发主要采用领导口碑效应来作为宣传起点。 三级市场：——主要以中部地区为代表，该市场特点主要为经济不发达区域，同时受当地文化的影响，品牌信息的传播和消费习惯的转换较为滞后，因此，该市场区域因为最后开发的市场。 （2）、市场建立：根据对海南整体市场的综合考虑：首先，针对海口