《市场营销策划》第14章-营销推广与公共关系策划讲义.ppt

制定促销方案 促销费用预算 制定参加条件(范围、对象、目的) 选择促销措施分配途径 规定促销措施实施时间 确定促销时机：企业营销状况、消费需求的特点、社会活动的影响、企业自身的活动安排 活动持续的时间 举办促销活动的频率 促销费用预算 1、全面分析法 营销者选择促销方式，估算总费用 促销活动预算包括：管理费用、销售费用、诱因成本 策划者需考虑企业收支平衡时的最低销量 最低销量=（非促销期间的正常销售×正常边际利润）÷促销期间的边际利润 案例：某企业品牌产品在非促销期间的边际利润为5元，每天正常的销量为10000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为2.75元，在促销期间每天需达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本？ 2、整体销售促进预算——中长期 1)企业主管部门明确全面所要举办的所有促销活动，具体估计每项活动的成本，最后加总 2)企业主管部门线确定全年所有的促销预算，根据总促销预算百分比法按比例分摊给不同的产品 规定促销措施实施时间 时间太短，来不及购买，享受不到促销益处 时间太长，促销优惠失去时效性 1、确定促销时机： 企业营销状况：新产品快速渗透、竞争激烈、占据市场 消费需求的特点：季节性、购买决策时机（周末、节假日，时间宽松） 社会活动的影响：重大活动、节假日 企业自身的活动安排：开业、周年庆 2、活动持续的时间：最合适的时间长度应视平均购买周期而定，正比 3、举办促销活动的频率：促销目标、竞争者的表现、消费者购买习惯和反应、活动本身持续时间和效果、长期的促销计划 预试方案的方法 确定促销工具是否合适、有瘾大小是否最佳，表达方式是否有效，确保科学性、效益性和可行性 面向消费者的预试方法 征求意见法 对比试验法：A采用，B不采用；AB采用不同方式；AB采用不同程度 面向中间商的预试方法 征询意见法 深入访问法 实施方案 事先准备阶段 推出方案之前的准备，初步规划和设计 实施阶段 严格按照计划实施，实施组织与控制小组，收集问题、分析 销售延续阶段 从开始实施营业推广的优惠办法开始，到大约95%的优惠商品售出 促销结果评价的方法 1.对促销前后的市场份额进行对比——最常用 用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销的效果。 2.进行市场调查（调查法） 3.通过实验进行比较（实验法） 第二节 公共关系策划 公共关系 公共关系：是一种为了建立和维持一个组织与公众之间的相互理解而作出的有目的、有计划和持久的努力。 Why is PR not ad? 阿尔·里斯 --市场营销大师 定位广告和公关的关系： 公关第一, 广告第二 阿尔·里斯，世界最著名的营销战略家之一，RiesRies 咨询公司的主席，为众多知名企业提供战略选择服务。 对广告传统营销方法的效果及价值进行辨析，提出其论点：“广告消亡、公关永生”。  广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的，  Differentiation 区别 公关营销是拉，巧妙拉近与消费者的关系，让品牌悄然入心 广告是推，直接推品牌和产品的卖点、价值，公开直接推销 公关营销偏软，温婉、客观、不动声色 －－建立品牌良好舆论环境，形成口碑 广告相对偏硬，直截了当，渲染，不厌其烦 －－直接输出品牌和产品信息 公关营销费用较低，更具成本效益 Differentiation of Marketing PR ad 公关营销容易建立美誉度 影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、 产品销售的方向制造宣传效应。缺点是有时到达率有所局限 广告可以快速建立知名度 通过简单明了的方式，宣扬企业及产品的信息， 缺点是可信度日趋下降 广告是一定要付费的!! 公关不是新产业，在发达国家诞生已百年 在美国等发达国家，公关产业是现代服务业的支柱， 收入占现代服务业的四分之一 作为朝阳产业，在中国已有20年历史 在市场经济的剧烈催化下 成为国际、本土公司十分重要的专业工作 公关与政府