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慈善组织重要性、熟悉度对消费者响应的影响 　　摘要：通过实验法探讨了善因营销中慈善组织的重要性、熟悉度对消费者响应的影响。相比不重要的慈善组织，重要的慈善组织更容易让消费者对善因营销产生积极的响应；相比不熟悉的慈善组织，熟悉的慈善组织更容易带来消费者积极的响应。这种发现，对企业实施善因营销战略，选择合适的慈善组织进行合作，具有现实的指导意义，有利于提升企业善因营销的绩效。 　　关键词：善因营销；重要性；熟悉度；消费者响应 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　自20世纪80年代美国运通公司通过支持“翻新自由女神像”获得巨大收益起，善因营销（Cause-related Marketing，CRM）逐渐被我们所熟悉，并吸引了众多国内外学者的关注。在我国，娃哈哈矿泉水和王老吉善因营销的成功，也吸引了众多关注的目光，进一步推动了对善因营销的探究。Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是企业制定和实施的一种营销活动，是消费者参与满足组织和个人目标的交换时，企业向特定的慈善组织提供一定捐赠的活动。由此可知，善因营销的持续开展，建立在消费者发生特定的购买行为，企业又有利回报的基础之上，这就使得如何让消费者对善因营销刺激产生响应进而形成购买行为成为关注的焦点。本文在借鉴前人研究成果的基础上，通过实验法探测慈善组织重要性、熟悉度对消费者响应的影响，为企业在实施善因营销战略时选择慈善组织提供参考依据，提高善因营销的效果。 　　1 文献综述与研究假设 　　1.1 文献综述 　　近年来国内外学者对善因营销的研究主要涉及到以下几个方面：善因营销概念的界定与剖析，善因营销与企业社会责任关系的研究，善因营销方式、类型、模式的研究，善因营销对消费者态度影响效应的研究，善因营销影响因素的研究和善因营销个案的研究等。其中，对消费者响应影响因素的研究是最近几年最为火热的研究话题之一（朱翊敏等，2012）。在此方面，目前的研究主要集中在契合度或匹配度、关联度、企业产品类型、企业宣传和企业可信度等方面，但是对慈善组织重要性和熟悉度影响善因营销效果的研究相对来说还比较少，需要进一步进行探究，以丰富现有的理论，更好地指导善因营销实践。 　　1.2 研究假设 　　（1）慈善组织重要性对消费者响应的影响。重要性是消费者对慈善组织价值大小的感知和判断，反映了慈善组织与消费者的内在需要、价值和兴趣等的关联程度（侯俊东等，2008）。慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越强，慈善组织对消费者的价值越大，慈善组织越重要；相反，慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越小，慈善组织对消费者的价值越小，慈善组织越不重要。根据消费者卷入度理论，与消费者的经历、需要、价值观和兴趣等关联匹配程度越高的事项即重要性越大，越能够吸引消费者的认知，越容易激发消费的情感和意志（司凯等，2014）。愈重要的慈善组织，愈能够吸引消费者的关注，增加其相应的可能性。因此，慈善组织对消费者的重要性越大，越能够提升消费者的卷入度，越能够带来消费者正向的响应。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设： 　　H1：相比不重要的慈善组织，消费者对重要的慈善组织的响应更加积极。 　　（2）慈善组织熟悉度对消费者响应的影响。熟悉度是消费者对慈善组织的知晓度和熟悉程度，反映了慈善组织在消费者头脑中留下的印象和痕迹的清晰程度。根据知觉风险理论，当面临各种不确定性的消费情境时，消费者会产生风险知觉，而为了避免面临的不确定性带来的可能风险，往往会倾向于选择熟悉的产品、品牌或企业。同样道理，在消费者面对不同熟悉程度的慈善组织时，为了避免不熟悉的慈善组织带给自己的可能风险，往往倾向于支持自己熟悉的慈善组织。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设： 　　H2：相比不熟悉的慈善组织，消费者对熟悉的慈善组织的响应更加积极。 　　2 实验设计与数据收集 　　为了验证慈善组织重要性和熟悉度对消费者响应的影响，本研究设计了四种实验情景，用于对比消费者在面临慈善组织重要、不重要以及熟悉和不熟悉几种情景下响应的差异。分别为“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个重要的慈善组织捐赠10元钱”，“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个不重要的慈善组织捐赠10元钱”，“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己熟悉的慈善组织捐赠10元钱”和“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己不熟悉的慈善组织捐赠10元钱”。针对每一种慈善组织情景让参加实验者回答关于消费者响应相关的问题。 　　消费者响应是消费者对善因营销刺激所产