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挑战道德的行为经济学 　　【摘 要】本文是读《会赚钱的行为经济学》后有感而就经济学中一些不道德的行为现象展开研究、分析。这种不道德的现象会导致许多有效地销售方式无法进行，甚至损害商家利益、加大不必要的成本。文章最后提出“道德指数”这个概念及应用。 　　【关键词】道德；不必要成本；风险；道德指数 　　不同于正统的经济学，在我看来行为经济学更具有趣味性，它融合了心理学、经济学以及运营管理等，不仅在理论方面不断提出各种挑战，行为经济学还实实在在的探讨这日常生活中、职场中、商场中人们的种种行为背后的原因，给人们带来实实在在的指导意义。这本《会赚钱的行为经济学》写的通俗易懂，深入浅出。通过实验的方法，研究了人们对公平与互惠的感受，对风险和信任的态度，钻制度漏洞的倾向，以及预测的新方法等。 　　读完这本书，有两个章节探讨的问题引起我的强烈共鸣。第一个就是第六章“我们应该信任谁”。我觉得信任是个沉重的话题，就像诚信。这个词本身可能是美好的，之所以沉重是因为当这个词所代表的关系被破坏的时候，承担这个词的一方将会受到惨痛的打击，甚至就像书中的张树鸿一样遭受灭顶之灾，而这却源自于信任。经济学经常研究一些挑战人们道德水准的行为。比如各种促销活动，退订运费等举措，这无疑提高了风险成本，而且真的会有一大批人“不辜负”商家，无缘由退回商品，甚至试穿了一段时间后退回商品。这种无法测量与掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪费是无法避免的。它可能直接导致商家巨额亏损，违背初衷。即使生效了，这种促销手段真的无法定义对错，可能会带来利润的增加，但它也引导了人们道德的降低，这个成本是昂贵的。 　　随着身边出国的人数的增多，经常会有朋友和我讲国外优于国内的地方。我虽不热衷于这种话题却也不能否认。朋友说外国人的道德水准高一筹：路边两个相邻的公用电话亭，一个标注了“紧急”。提示语说无紧急情况请使用普通的那一个，以方便有紧急情况的人能顺利通话。于是就看到了一个感人的现象，经常是普通的电话亭排着队，紧急的电话亭在闲置。这时再来人，依然排在了普通电话亭后。这让我一度迷惑。这种做法是最经济的吗？是聪明的吗？在经济学家眼中估计这是很大的资源的浪费与市场调度的失败。我也在质疑这种做法。后来我终于想明白了。这是一种保障。假设路边发生了一起车祸，第一个看到的人可以马上冲到紧急电话亭，拿起电话求救。不仅节约了冲过排队的人群的时间，还不用考虑怎么和正在那通话的人说明情况。极端假设耽误的这段时间，车祸中的伤者没有得到及时的救治，这个代价是无法挽回的。而当时正在使用电话的人也会受到周围人鄙视的眼光，事后也会内疚，造成了双负面影响。所以我们不得不说这时最聪明的做法。这种对生命对意外的保障。彼此高道德水平的自我约束确实是值得赞扬的。其实想想信任的重要性，一个国家当国民都诚信的时候往往生活成本、交易成本等才是最低的。由于欺骗造成的损失是非常大的。 　　书中另外一个引起我共鸣的部分是第一章“善用不确定性”中的某几句话。大意就是说有些对消费者的保障反而会使整体的风险性风险成本提高。比如给车辆买保险。可能没有保险的时候车主开车小心翼翼，买了保险后就随意了很多造成更多的交通意外。这样就使本来可以规避的风险及不必要的损失发生了。造成更大的损失及成本。虽然保险公司也采取了相应的措施来避免这种情况，比如说一年中很少出险的车主或者没出过险的车主第二年投保会得到相应的折扣价格，但这些在经常出险的车主看来并不那么具有诱惑性。毕竟这个差额往往力度小。这个情况在购物网上常常可见。A产品在退货卖家承担来回运费的情况下销量往往激增。但是退货率也是大的惊人。卖家的利润不一定增加。而消费者除了试用或试穿了一下也未得到什么利益。这一折腾“便宜”了物流公司。而其实物流人员大量运货送货，仓储量的增加等，这其实都是不必要的成本增加。其实最后算下来销量会比没有此项活动大一些，但相应付出的代价更大。这包括一部分不想购买的人本着试试不要钱的心理购买了再退回，还包括一些可退可不退，不退也吃亏的心理退回商品。可能在自理运费的情况下，一大部分的顾客就会留下商品，但更可能的是这部分顾客一开始就不会选择购买这个商品。为了解决这个问题，我大胆设想，我们引入“道德指数”这个概念。道德指数应用于网络，尤其是网上购物。根据顾客长期以来的退货率以及退货缘由做出评判打分。对于无缘由高退货率的顾客道德指数打分就低，相反的道德指数高。根据这个指数，在新一轮的交易中卖家也占有主动权可以相应的调整承担运费比例。对于道德指数高的买家依然可以承担全部运费，而对于那些道德指数低的买家卖家可以选择自行承担运费。虽然这会损失这部分顾客，可是这种损失无疑是节约成本，反正是有利的，避免不必要的物流成本。至于这种道德指数的评判就由每一次成交或不成交的卖家为买家打出分数影响道德指数的