12.促销策略V.S.整合传播-OpenWebMail.ppt

第十二章 促銷策略 促銷活動的利益 實用性利益 消費者在促銷活動中所獲得的實質利益。 愉悅性利益 消費者在促銷活動中所獲取的歡樂及有趣 的利益。 廣告 創新廣告活動 創新策略導引廣告活動，以新鮮話題為產品定位，並且與潛在購買者及其他可能影響品牌購買者有效溝通。 人員銷售 人員銷售是指透過個人銷售接處潛在購買者，以及建立消費者關係達成組織行銷目標。 銷售促進 1.贈品 銷售促進 銷售促進 銷售促進 銷售促進 徐若瑄-公認最稱職的代言人 林志玲-當下最火紅的代言人 蔡依林 小S 直接行銷 使用郵寄電話電子郵件及傳真直接與顧客溝通的一種方式。 1.電子購物 2. 型錄郵購 透過郵件、採用目錄或其他印刷媒體與潛在消費者接觸，廠商期待因此產生訂單。 3.攤亭購物 公共宣傳 乃不直接付費或透過贊助的非個人的溝通。包含發布新聞稿、記者招待會、有特色的文章、照片、影片等… 互動關係行銷 電話行銷 為近年來非常受企業肯定的行銷工具之一，它因此它不但可以是所有銷售活動中的最佳銷售工具之一，更成為銷售通路中不可或缺的角色。 強調互動的關係行銷 電話行銷 電話行銷透過電話來連結買賣雙方，藉此達成銷售功能。 電子商務 交易雙方均以電腦(Computer)透過網路進行交易均可謂之。例如電子銀行、電子購物、電子訂貨皆屬之 電子商務：網路具有互動性高、不受時間及文本的限制，而且能夠支援現場銷售人員，非採取單一消費者接觸方式。 短期促銷 長期促銷也需SPECIAL創意 衛生棉拖鞋 造型滑鼠墊 推式策略與拉式策略 推式策略 強調與人員銷售方式，直接面對消費者。 拉式策略 強調直接使用大眾媒體的廣告方式，與最終消費者進行行銷資訊溝通。 所謂AIDMA法則 生活主張型：將概念化為耐人咀嚼的語句，有些是富原創性而能得到生活者共鳴。 頂新鮮的好鄰居 有Seven Eleven真好 全家就是你家 麥當勞都是為你 反應消費者對幸福的渴求： 今生金飾為國人自創之金飾品牌，成立於1995年5月，以創意及時尚為導向之金飾專門店，專為時尚美麗的現代都會女性設計純金首飾。 廣告語「今生今世你會愛我多久？」 格調轉化： 台鈴新推出的四行程50cc機車choinori，就以價格便宜，具有獨特、輕巧的外型吸引消費者購買。 短期促銷的一些街頭噱頭 長期促銷-會員卡 一張能真正產生長期效益的會員卡，在於累積買方的消費喜好與購物習性，例如：習慣購買的品項、每次購買的金額、購買週期的頻率。 整合行銷 確保所有的行銷溝通工具，可以互相配合，使訊息傳遞更有效率。 IMC 整合行銷傳播 1.界定顧客與潛在顧客 2.評估顧客與潛在顧客的價值 3.創造並傳達訊息與誘因 5.編列預算分配與評估 4.評估顧客投資報酬率 整合行銷溝通的目的：告知 說服 提醒 * * 電 視 廣 播 報 紙 雜 誌 耐吉：「作就對了」 (Just Do It) 網路廣告 看版廣告 麥當勞的快樂兒童餐利用玩具來吸引兒童 ??????????????????? ??????????????????? ??????????????????? ??????????????????? ??????????????????? ??????????????????? 加量不加價提供消費者更多的價值 現在上網也可得到折價卷 銷 售 促 進 ★展示 在極短時間於持定地點吸引潛在購買者，一項有效的展示與買賣互動，是讓人們可於展示廳中同時審視競爭者產品。 大家是在看車 還是看媚媚呢 ★購買點促銷 至於零售店之購買點(POP)促銷方式，可以由現場銷售組織負責，此一銷售促進形式之大量採用，已經導致許多公司外包現場(field)的作法。 ★運用科技 資訊技術是後援促銷方案的重要關鍵，例如精緻的結帳櫃台、掃描器資料分析，有助於轉化促銷支出投入到更具獲利性之方案、消費群集與產品目錄。 ★名人代言 新的策略嘗試在消費者世界與「品牌明星」間創造一種關係。不論是否採用名人代言，品牌一定要找到讓人產生感性連結的對象才行。 從濱崎步身上看到成功操作各種「代言式」行銷 提供購買者從特定場所（攤位）購買之機會。 擁有如下特性： 相對成本較低 行銷成效評估迅速 可以直接與消費者互動 加速銷售的過程 直接回應媒體：網路讓其他媒體可以採取全 新的互動方式接觸消費者。 近年廣告帶動流行語