第11章__药品分销渠道策略2.pptVIP

（2）商业客户最关心的还是经济利益。 经常出现品种好利润高的产品中间商抢着销售、品种差销售难度大的产品则唯恐躲之不及。 只有不断为之提供质量过硬、销售前景看好的产品，才能保证中间商的“忠诚度”和“销售热情”不会下降。 （3）商业客户中除了授权独家经销形式外，通常会经销多家企业的多种产品，而且同一品种也会有多个厂家供货（其目的一方面供它的客户选择，另一方面也想在生产厂家之间造成竞争态势，以取得更优惠的销售条件），因而与生产者的关系不可能象独家经销那样紧密，也不可能将每一个企业的每一种产品都作为主打产品去精心运作。 （4）商业客户在与合作过程中也会受到人际关系的一定影响。如果产品相同、市场相同、各生产者提供的条件也相差无几，则人际关系的好坏就会影响商业客户与生产者的合作关系。 2．常用激励措施 （1）根据市场需要及时向中间商提供适销对路的药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作。 （2）制定合理的药品价格与折扣政策。 （3）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。 （4）对于OTC药品可通过生产者负担广告费用，或者与中间商使用广告等形式，扩大企业和药品的知名度，以促进市场销售。 （5）药品生产企业可提供技术指导、宣传资料、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加生产企业的业务培训等到工作，来支持中间商开展业务活动，提高专业水平、改善经营管理，促进药品销售。 （6）生产企业需建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助营销人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。 三、评估渠道成员 通过各种途径了解中间商履行合同的状况，包括推销商品数量，商品库存的状况，售前、售中、售后的服务及回款情况等等。通过对中间商的考查和评估，目的是及时采取相应的监督、控制与激励措施保证营销活动顺利而有效地进行。 1、客户构成分析 客户区分为不同类别，以便企业或营销人员在日后营销工作中对其分清侧重、区别对待，也可作为信用额度、回款期限等判断的标准之一。通常可根据销售量及回款额的大小确定客户的不同地位：A类重点客户（占累计销售额或回款额的75%）；B类客户（占20%左右）；C类所占销售比例较小，则将其可视为具有未来潜力的客户。 2．重要客户与本公司的交易业绩分析 企业应随时掌握各客户的月交易额或年交易额及回款额，统计出各重要客户与本公司的月交易额或年交易额（回款额），计算出各重要客户占本公司总销售额（回款额）的比重，通过对比其实绩与计划要求，认真找出原因，以采取相应措施保持企业总体销售的稳定增长。 3．不同品种的销售和回款构成分析 将本公司销售的各种产品按销售额和回款额从高到低排列，分别计算出各类产品销售额及回款额占总销售额和回款额的比重，对比公司销售及回款计划及销售回款实绩，分析对比实际，找出差距与问题所在，配合企业营销策略的调整，确定今后的工作重点。 4．客户业绩的其他分析 各种商品毛利率、周转率、费用率等的计算与分析，对不同客户、不同商品销售情况与销售计划进行比较分析，找出存在问题及以后重点产品和重点客户。 四、调整渠道 1．增减渠道成员 即保持原有渠道模式不变，只是增加或减少个别渠道成员。这时需要认真权衡增加或减少中间商所能带来的销售量增加或减少与所付代价之间的关系。 2．增减渠道环节 即原有基本营销渠道类型不变，根据需要适当增减渠道环节。如在原有市场区域内增加或取消代理商这一层。一般情况下，需对通过增减渠道环节可能给企业盈利带来的影响进行比较、进行决策。 3．对原有渠道进行彻底调整 这是根据产品不同生命周期而对渠道策略进行的必要调整，或是由于经营产品的改变而对渠道进行根本性的重新设计。 第十一章 药品分销渠道策略——PLACE 一 药品分销渠道的概念 药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人。 渠道的起点是生产者 终点是消费者 中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成 1．实现药品从生产者向消费者的转移 2．平衡市场供需矛盾 二销售渠道的作用 三医药营销渠道的特点 ①选择渠道类型的自由度相对较小； ②对渠道成员都有严格的资格限制； ③对一些特殊药品垄断经营。 医药营销渠道的类型 医药工业品渠道 医药生产企业 生产者组织 批发商 代理商 ① ② ③ ④