第11章服务促销与沟通.pptVIP

第11章 服务促销与沟通 （1）了解服务促销与有形产品促销的差异 （2）了解服务业的整合沟通的意义 （3）掌握服务促销组合的要素 （4）掌握影响促销设计的因素及有效促销管理的原则 一、服务促销与有形产品促销的区别 （一）由服务的行业特征造成的差异 1、营销导向的不足 2、专业和道德限制 3、服务企业规模小 4、竞争的性质和市场条件 5、对于可用的促销方式所知有限 6、服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具 （二）由服务本身特征造成的差异 1、顾客态度 2、购买的需要和动机 3、购买过程 消费品促销： 广告—销售促进—人员推销—公共关系 行业用品促销： 人员推销—销售促进—广告—公共关系 服务促销： 人员推销—广告—销售促进—公共关系 二、服务促销与沟通的目标 1、建立对该服务及服务企业的认知及兴趣 2、使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异 3、沟通并描述所提供服务种种利益 4、建议并维持服务企业的整体形象 5、说服顾客购买或使用该服务 服务促销的目标 1、顾客目标 ●增进对新服务和现有服务的认知 ●鼓励试用服务 ●鼓励非用户 —参加服务展示 —试用现在服务 ●说服现有顾客 —继续购买服务而不终止使用或转向竞争者 —提高顾客购买服务的频率 ●改变顾客需求服务的时间 ●沟通服务的区别利益 ●获得关于服务广告的效果，吸引受众注意 ●获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息 ●鼓励顾客改变与服务递送体系的互动方式 2、中介机构 ●说服中介机构递送新服务 ●说服中介机构努力销售更多服务 ●防止中介机构在销售场所与顾客谈判价格 3、竞争目标 ●对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 三、服务业的整合营销沟通 整合营销沟通，是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总是多年一贯地对其营销沟通活动要素进行整合。其实，理想化的讲，每个促销组合要素开展的营销沟通所传递的信息应该是致的。也就是说，不论是来自广告、现场推销人员、杂志文章还是报纸上的优惠卷，顾客收到的信息应该是一样的。 四、服务促销与沟通的意义 1、宣传形象 2、说服尝试 3、明确定位 4、展示差别 5、纠正偏差 6、培养忠诚 7、强化记忆 第2节 服务促销与沟通工具 一、广告 （一）服务广告的指导原则 1、使用明确的信息 2、强调服务的利益 3、只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺 4、对员工做广告 5、在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系 6、建立口碑沟通 （1）说服那些满意顾客，让他们把自己满意的感觉告诉别人 （2）制作一些资料供顾客转送给非顾客群 （3）针对意见领袖进行直接广告宣传活动 （4）激励潜在顾客去与现有的顾客进行沟通与交流 7、提供有形线索 8、发展广告的连续性 9、解除顾客购买后的疑虑 （二）服务广告的任务 1、在顾客心目中创造公司形象 2、建立公司良好的个性 3、建立顾客对公司的认同 4、指导公司员工如何对待顾客 5、协助业务代表顺利工作 二、人员推销 推销产品与推销服务的差异： 1、顾客对服务的购买看法 调查发现： ●顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量 ●购买服务比购买有形产品的风险高 ●购买服务似乎总有比较不愉快的购买经验 ●服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象 ●决定购买一项服务时，对该服务企业的了解程度是一个重要因素 2、顾客对服务的购买行为 调查发现： ●顾客对于服务不太作价格比较 ●顾客对于服务的某一特定卖主给予最多的关注 ●顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大 3、服务人员的推销 调查发现： ●在购买服务时顾客本身的参与程度很高 ●推销人员往往需要花费很多时间说服顾客作出购买决策 服务业的人员销售的指导原则： （一）发展与顾客个人的关系 服务企业员工和顾客之间的良好个人接触可以使双方得到满足。服务企业以广告方式表达的对个人利益的重视，必须靠市场上真实的个人化关心协助实现。 （二）采取专业导向 （三）利用间接销售 （四）建立并维持有利的形象 （五）销售多种服务而不是单项服务 （六）使购买简单化 1、利用服务购买机会 2、易于评估质量 3、将服务实体化 4、强调公司形象 5、利用公司形象 6、让所有员工了解对外接触的重要 三、公共关系 （一）公共关系的特点 1、可信度 2、解除防备 3、戏剧化 （二）公共关系的任务 1、协助新任务的启动 2、建立并维持形象 3、处理危机 4、加强定位 （三）公共关系的工具 1、宣传报道 2、事件赞助 3、公益赞助 4、互联网传播 （四）公关工作的三项重点决策 1、建立公共关系目标 2、选择公共关系的信息与工