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民宿解乡“愁” 　　无论是戴家山、莫干山还是篁岭，他们的文创最后总归到一处――发掘同一区域内不同乡村的艺术特色和文化差异，进行商业变现。这就是文创下乡的最大价值吗？ 　　欢迎来到农村。 　　中国农业部公布的数据显示，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4 400亿元，游客接待数和营业收入年均增速均超10%。 　　文创改造农村，每一股从田间地头刮过来的风，都可以闻到钱的味道。 　　如果尝试对这些文创捕风者逐个画像，必定会陷入千人千面的窘境。因此，我们的观察从民宿开始，一个集合了土地产权、城乡关系、发展保护等所有困难的细分领域，描述他们“上山下乡”的商业拓荒之路。 　　先锋书店的11号样本 　　在浙江桐庐，先锋书店以文化为入口带动民宿发展的方式，为“大同中创造小不同”的民宿经济，开辟了一条新路。 　　钱晓华在江苏南京经营着总面积达8 000平方米的多家“先锋书店”，依靠“图书+咖啡+文化创意用品+文艺沙龙”四合一的经营模式而远近闻名。不过，钱晓华心里有个结，想“让到先锋的每位顾客都能感受到人文情怀”。 　　2014年经人介绍，钱晓华来到浙江桐庐县新丰民族村戴家山。这个海拔只有670米的“中国畲族第一村”，已经成了名副其实的“空心村”。但是，钱晓华一眼便认定戴家山独特的开发价值：村落历史厚重，畲族文化特色突出；村落传统肌理尚存，并保存一定数量具有历史感的传统畲式建筑。 　　钱晓华毫不犹豫地把先锋书店的第11家分店开到了戴家山。与之前不同的是，钱晓华是以公益的形式开店，收益全部捐赠给当地的畲族贫困学生，用于教育和基础文化建设。 　　书店建在竹海绵延的青山脚下，由两栋毗邻的畲式黄泥土坯房改造而成。一进门便是一台畲族织布机，右手边是一个高达六七米、两层贯通的书墙。面积差不多150平方米的书店，选书风格以精英主义和人文情怀为主。这里除了遴选了市面上少有的人文社科、诗歌、摄影艺术类书籍外，还有《畲族文化研究》《杨成志人类学民族学文集》等别处无法购买到的民俗文化、地理和乡土文学品类――钱晓华试图打造成戴家山独有的“民俗文化百科图书馆”。 　　先锋书店本来就是江浙沪地区的知名文化品牌，戴家山新店更成为当地的文化地标。 2015年，许是被先锋书店的公益模式和人文打动，BBC将其评为“全球十大最美书店”。戴家山成了文青的“麦加”，朝圣者无数。 　　这就是钱晓华的第一步，制造流量。第二步就是商业变现。 　　首先，钱晓华在保持畲式建筑风格的同时，邀请著名设计师对书店周边的建筑做现代化的改造。黄泥房、木头窗，都是畲乡的特色，他全部保留并稍加修复。甚至连村民插竹竿晾晒东西的空洞，也被完整保留下来。他还在墙上竖起高达60厘米的钢化玻璃，将屋顶整体抬高，引入光和山景。 　　外普内奢、别具一格、“全国仅此一家”的畲式民宿就这样建成了。 　　借助微信、微博大V进行品牌传播，一篇“设计师来了，乡里的房价飙升了200倍”的文章，获得了数千万次的传播量。定期或不定期的，钱晓华会邀请民谣歌手、风水画家前来免费献唱、献艺。其中的如意算盘是，“来回至少1天的路程，不住上一晚，就只能与狼共眠了”。 　　显然，自一开始钱晓华就对戴家山的先锋书店定了性，“这里就是文青们的世外桃源”。通过打造文化地标，为民宿注入实质性内容，并吸引拥趸，用内容推动民宿，戴家山火起来了。 　　莫干山上有黄金 　　距离戴家山160千米外，莫干山通过民宿整合当地市集文化、风土人情，营造了一个手工匠人的线下淘宝模式。 　　2010年，南非人高天乐的一次骑行，开创了外国人扎堆浙江湖州莫干山开民宿的时代。凭借低碳、简约、自然的设计风格，35家“洋家乐”，每年接待3万～5万名游客，年营业额超过1亿元。 　　2014年，具有台湾地区丰富乡村文创经验的梅茂森来到莫干山，发现这个由洋人打造的民宿生态，虽然吸引了一批高消费人群，却由于相对独立运营，没有形成一定的规模效益。于是，梅茂森希望整合莫干山的天然资源，做一次多元化商业探险。 　　梅茂森发现了莫干山下庾村一处荒废的蚕种场。这里曾是中国民国时期外交部长黄郛隐居创业的地方，也是当地蚕文化的发源地。梅茂森的台湾团队，就地取材、以旧代新，用废旧的石材、当地盛产的竹子、河里的石子，围墙、搭架、铺道路。在保留旧有建筑和格局的前提下，进行了修补和美化。原生态的蚕种场被改建成了“庾村文化市集”。 　　在这里，梅茂森特意营造了蚕文化鼎盛的民国气氛，用民国建筑、工业气息、乡村元素，设计每一栋建筑，依次建立了“桑茧花园”“茧咖啡”“茧舍”等主题休闲场所和民宿。 　　值得一提的是，有洋家乐的流量注入，市集完全可以直接商业变现。不过，梅茂森将市集定性为“骑行者的补给站，文艺人的集结地”，将主消费群设定为80、