第三章媒介产业的市场结构分析(吴曼芳).pptVIP

2、以出版业为例，中美出版业市场集中度对比 国家 CR4 CR8 CR20 评论 美国 （20世纪90年代数据 30% 52% 83.6% 美国出版业保持者较高的市场集中度，并且市场集中化程度在日益加深 中国 （21世纪数据） 6% 10% 20% 我国出版业保持着较低的市场集中度 第三节 媒介市场的进出壁垒 一、媒介产业的市场壁垒 在产业组织学中，进出壁垒是指厂商进入或退出某一产业的障碍，用来表明此产业的进退难易程度，一般包括进入壁垒和退出壁垒两部分。 本课程利用日本经济学家植草益的最优规模计算法通过产业内大型企业的规模程度来测定一个产业的进入壁垒水平。 最优规模d 规模经济程度 进入壁垒程度 10%--25% 高度规模经济障碍 极难进入 5%--9% 较高规模经济障碍 难以进入 5% 中等或较低程度的规模经济障碍 较易进入 大型企业的规模经济程度与市场壁垒测定表 《传媒营销管理》 周 、 进 入 障 碍 –对资本的要求、规模经济、专利 –原料供应、分销渠道控制、政府政策 2 、 退 出 障 碍 –义务、高度纵向一体化、资产专用性 12 懿瑾 进入、退出障碍 1 1、媒介市场进入壁垒 媒介市场进入是指产业以外的企业通过建立新的媒介公司、入股或收购原有的媒介公司，生产或提供媒介产品或服务等形式成为媒介产业成员的市场行为。 进入形式分为四种：直接进入、入股进入、兼并进入以及关联进入。 媒介市场的进入壁垒 ? ? ? ? ? 制度性壁垒：传媒归属国有，市场进入和退出的权力属于上 级主管部门，往往只有进入，而没有退出（传统媒体） 媒介市场的进入壁垒发生了转移：从非经济类的政策性壁垒转 向源于市场自身的经济性壁垒，如技术、操作经验、规模经 济、以及已有媒介的防御性行为。 规模经济壁垒：需要大量投资，大投入、大产出，小投入， 不产出。 特有资源壁垒：主要是源于对资讯来源、发行渠道以及特许 权等传播资源的控制 内容创新壁垒：任何媒介企业一旦获得了内容领域的巨大创新， 或者开创了一种新的业务种类，或者占领了全新市场，都将引发 市场集中度的提高，从而建立起独立的市场进入壁垒。 ? ? ? ? ? 退出壁垒与退出方式有关 全退：将所有固定资产一次性清算，关闭传媒及相关业务， 代价价高。 逐步退出：当经营出现问题时，中止或大量削减对不景气业 务的投资，同时转向其他市场。代价较低 横向兼并：部分投资者退出该领域，但专用性资源依然在产 业内市场发挥作用。代价低。 中国传媒业退出壁垒：政策允许 2、媒介市场退出壁垒 3、政府部门对媒介市场进入监管的基本形态 1）原有媒介企业对潜在媒介企业的进入阻止。具体的进入阻止措施中，媒介产业呈现出价格策略、寡头联盟策略和知识产权战略三种主要形式。 2）对媒介产业的非对称性规制。具体形式包括新旧媒介企业合作、低税费政策、加强对原有媒介企业监管三种形式。 二、媒介可竞争市场理论 可竞争市场理论也称可竞争理论，包含三层含义： 1、指出可竞争市场的概念，可竞争市场是指市场外部的潜入者对市场内部经营者的市场行为造成一定的竞争压力和制约力的市场形态。 2、指明可竞争市场的标准，如果一个市场不存在严格的进出壁垒，市场外部的潜在竞争和能够与内部的现有经营者之间保持一定程度的竞争关系，保证足够的市场效率，表明这一市场是可竞争市场。 3、为政府部门提粗了建设性意见，应适当的防松市场进入壁垒。 三、媒介市场进入壁垒的防松 1、媒介市场进入壁垒防松的必要性 1）市场进入壁垒防松政策已经在各个产业领域发挥出巨大的推动作用，也同样会推动媒介产业形成高绩效可竞争市场模式。 2）媒介融合已经成为大势所趋，而严格的市场进入壁垒会压制媒介产业的竞争潜力，局限媒介产业的发展空间，也逐渐被规制防松理论所代替。 3）媒介全球化和WTO的经济框架要求各国的媒介产业都应该形成自由进出、公平竞争的市场环境。 2、媒介产业的市场壁垒博弈 博弈论的经典理论认为，市场壁垒防松和加强监管仅仅是政府在不同时期管理媒介产业的措施之一，本身并没有对错之分，关键在于政府监管部门能否依据媒介部门自身的发展阶段和市场状况，制定合适的政策方正，充分激发媒介企业的规模经济和竞争活力。 * * * 第三章 媒介产业的市场结构研究 一、媒介产业的垄断竞争程度 二、媒介市场集中度 三、媒介市场的进出壁垒 第一节 媒介产业的垄断竞争程度 一、媒介产业组织学的基本市场模式 市场是指商品交易的场所，同时也代表了买卖双方的经济关系。 市场模式是一个广义的概念，包含了市场营销模式、