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第三章市场调查问卷的信度与效度分析
（二）准则效度（效标效度） 根据已有理论，选择一种指标或测量工具为准则（效标）， 分析问卷题项与准则的联系，若两者相关显著，则为有效 题项。主要方法：相关分析或差异显著性检验。 （三）结构效度分析 调查问卷结果体现出来的某种结构与理论上期望的特征结构 之间的对应程度。一个问卷有较高的结构效度，则应保证来 自相同概念的问卷项目测量结果之间高度相关，而不同概念 的测量结果之间相关性低。方法：因子分析法，等。 因子分析法 因子分析法：提取公共因子，代表问卷结构； 评价结构效度的指标：累积方差贡献率、共同度、因子载荷； 累积方差贡献率——反映公共因子对问卷或量表的累积方差 有效程度； 共同度——反映由公共因子解释原变量的有效程度； 因子载荷——反映原变量与某个公共因子的相关程度。 例7 某笔记本电脑销售集团对其销售业务和经营状况进行 调查，问卷中针对16个指标进行调查。根据理论分析， 这16个指标大致归为四个维度：财务状况、内部经营 管理状况、企业创新与学习、客户满意度。 由调查结果，对所得数据处理后，用因子分析法，找出公共因子 表4 累计方差贡献率 主成分 初始特征值 合计 方差% 累计方差% 旋转后的特征值及方差贡献率 合计 方差% 累计方差% 1 2 3 4 5 6 5.438 33.988 33.988 2.519 15.743 49.731 1.841 11.506 61.237 1.188 7.426 68.663 1.071 6.696 75.360 3.387 21.167 21.167 3.006 18.786 39.954 2.685 16.781 56.735 1.723 10.771 67.506 1.257 7.854 75.360 表5 旋转后的载荷矩阵 指标 主成分 F1 F2 F3 F4 F5 指标 F1 F2 F3 F4 F5 业务收入 总资产报酬率 收支差额 资产负债率 大用户满意率 业务增长率 市场占有率 普通用户满意率 企业管理水平 新产品开发成功率 投诉事件指数 与客户沟通次数 新用户比例 员工合理化建议数 员工态度调查 员工培训 0.816 0.232 0.021 -0.058 0.006 0.873 -0.064 0.167 0.043 -0.007 0.768 0.237 -0.124 0.127 -0.086 0.865 0.022 0.147 0.031 0.237 0.264 0.830 -0.110 0.036 -0.104 0.314 0.317 0.376 0.600 0.193 0.361 0.322 0.548 0.196 0.347 0.225 0.842 0.295 0.026 0.035 0.137 0.027 0.126 0.823 0.125 0.139 -0.167 0.038 0.730 -0.252 0.365 0.347 0.220 0.052 0.696 0.036 0.764 0.271 -0.054
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