第八章广告、产品选择与服务.pptVIP

广告的社会福利效果 实证研究则表明一些情况下，广告会增加竞争并促进福利，如大量的经验表明有关相对价格的广告会增加竞争并改善消费者福利；非价格广告能够显示质量，从而解决劣质品问题。在另一些情况下，则会造成资源的浪费和消费者福利的下降，如过度的劝导性广告和信息性广告则会导致社会资源的浪费；较大量的广告和较高的价格之间存在一种明显的正相关关系。 Grossman和 Shapiro（1984）证明有差别商品市场上有过度的信息性广告。 第二节 产品定位 一、产品定位的概念 二、价格竞争与产品差别化的关系 三、产品差别化的经典案例 一、产品定位的概念 产品定位（product positioning）即产品空间选择。企业的产品定位包括很多方面：产品的品种、质量、价格、地理分布、销售渠道等等。 二、价格竞争与产品差别化的关系 一方面，在价格既定的条件下，即当价格竞争不存在时，企业有将产品差别最小化以从其他企业处争夺顾客的诱因。两个企业之间的距离越近（差别化程度越小），对其产品的需求越大，其利润也越大。这种情况我们称为产品定位的直接效用（direct effect）。 二、价格竞争与产品差别化的关系 另一方面，当价格竞争激烈时，企业有为回避价格竞争而将产品品种和质量进行差别化的诱因。由于战略效用（strategic effect）发挥作用，企业之间产品差别化程度越小（如距离越近），企业之间的价格竞争越激烈。在店址选择情况下，企业倾向于相互之间的距离最远。如超市。在产品品种和质量选择的情况下，企业倾向于使其产品差别最大化，如服装店，餐馆等。所以，在价格竞争比较激烈的情况下，企业倾向于通过产品定位实施产品差别化的策略，以回避价格竞争。 二、价格竞争与产品差别化的关系 在现实生活中存在两种完全相反的作用：直接作用即从对手处争夺顾客的诱因促使企业拉近距离，而战略作用即回避与竞争对手进行价格竞争的诱因则使它们差别化。在位置选择的情况下，这两种作用的均衡取决于交通成本和消费者的分布。 二、价格竞争与产品差别化的关系 在现实的市场中，品种和质量差别化的竞争通常是同时存在的，企业在产品的品种、质量、价格等多方面展开竞争。当产品种类差别化与产品质量差别化都可能存在时，就需要对旨在回避竞争的差别最大化原则进行修正。一般来说，企业具有在某一维度（如产品品种）使差别最大化，而在另一维度（如产品品质）使差别最小化的倾向。当然，也存在产品品种和质量差别化最大化同时存在的情况。 三、产品差别化的经典案例 案例8.2 普渡肉鸡的产品定位 案例8.3 “德清源”鸡蛋的品牌定位 案例8.2普渡肉鸡的产品定位 通过产品差别化和产品定位获取竞争优势的一个经典的例子是美国人普渡把普通的肉鸡变成著名品牌的案例。鸡肉本是同质产品，但普渡通过产品定位，将产品品种、质量、价格、营销渠道等因素结合起来，就能够创造出一个著名品牌并获取高额利润。 案例8.2普渡肉鸡的产品定位 普渡首先通过对鸡进行改良，如生物学上的杂交以及使用特殊饲料，使鸡成为一个特定的品种，不但肉好吃，而且鸡皮也变成金黄色。其次，他通过客户咨询改进了肉鸡的质量。普渡设计了一个风洞将鸡身上的毛拔得非常干净。第三，优化销售环节。将鸡肉直接通过冷藏车送到零售商手中，以保持新鲜。此时，美国市场上其他鸡都要经过冷冻，然后经过经销商、批发商再到零售商手中。据此，他确定了自己独特的附加价值和竞争优势。第四，把肉鸡拿到档次比较高的商店里出售，并通过广告强调其肉鸡是与众不同的，让顾客感觉到值得多花一些钱购买。于是，其肉鸡的价格也比其他企业高出40%。普渡鸡成为过去15—20年间品牌营销成功的典范。 案例8.3 “德清源”鸡蛋的品牌定位 我国著名鸡蛋品牌“德清源”也是一个成功的产品定位案例。过去，鸡蛋通常是农贸市场上销售的同质产品，价格低廉，质量也缺乏保障。从2000年开始，北京德青源公司通过产品定位，将消费者群体、产品品种、质量、广告、销售渠道等因素结合起来，创造了一个绿色安全鸡蛋的著名品牌，并获得了高额利润。 案例8.3 “德清源”鸡蛋的品牌定位 首先，德青源设定了自己的目标客户群体，即在中国刚刚兴起的讲究生活品质的小康之家，愿意为高质量的产品支付较高的价格。 其次，德青源蛋鸡选用世界优良蛋鸡良种，全部喂以优质玉米、豆粕，全程不添加抗生素，并采用环境自动控制系统管理鸡舍，为蛋鸡提供最舒适的环境，造就了鸡蛋的卓越质量，其胆固醇含量只有普通鸡蛋的一半，卵磷脂含量却比普通鸡蛋高一倍。 第三，采取独特的推销手段。德青源通过进驻社区，免费派发近百万枚鸡蛋，并在社区举办讲座，宣传绿色生态概念，建立了良好的口碑。 第四，进入北京各大商场和超市。借助法国家乐福超市进入北京市场之际，德青源进驻家乐福，随后拿到了一大批超市的通行证，一举进