第十五章服务市场营销.pptVIP

2.经由中介机构销售 （1）代理：指依据代理合同的规定，受服务提供者授权委托从事某项服务活动。 （2）代销：为服务提供者代为推销服务产品。 （3）经纪：指在市场上为服务提供者和顾客双方提供信息，充当中介并收取佣金的行为。 （4）经销：指将服务产品买进后再售出的中间商，利润来源于进销差价，包括批发商和零售商。批发商主要是从事批发业务的服务中介机构，零售商面向广大顾客从事服务产品的供应。 （5）特许经营:指特许者将自己所拥有的服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 三、服务促销策略 服务促销是为了与目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 （一）促销目标 服务促销的主要目标是将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来。 具体目标有： 传递信息－告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力； 利益展示－向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益； 说服购买－促使顾客做出购买决策。 （二）服务促销手段 1.广告 服务广告的目的是要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。 （1）传递服务信息 以简明的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准的明确的信息。 （2）强调服务利益 能引起注意的有影响力的广告，应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。服务广告所强调的利益必须与顾客所寻求的利益一致，在充分了解顾客需求的基础上，选择广告所使用的利益诉求，争取广告的最佳效果。 （3）承诺必须兑现 承诺能提供给顾客的服务，而不应提出让顾客产生过度期望而企业又无力兑现的承诺。 （4）争取并维持顾客的合作 （5）建立口碑 动员满意的顾客向其他人传递他们的满意； 制作资料委托满意顾客转送给潜在顾客群； 针对舆论领袖进行直接广告宣传活动； 鼓励潜在顾客去找现有顾客咨询等。 （6）提供有形线索 服务广告者应该尽可能地使用有形线索作为提示，以便增强促销效果。 （7）发布连续广告 服务企业可以在广告活动中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务企业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。 （8）消除购后疑虑 服务促销中必须保证买主购买选择的合理性，并且鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告他人，消除购后的忧虑感。 2.人员推销 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。 （1）挑选业务能力强、服务态度好，能让顾客信任的素质好的推销人员。 （2）发展与顾客的个人关系 服务企业员工与顾客之间的良好的人际接触，可以使双方相互满足。由于顾客需求的差异性，对不同的问题有不同的感受，通常希望能够单独接触。在服务营销中，往往并非服务本身，而是人与人之间的关系使顾客满意或不满意。 （3）采取专业化导向 使服务提供者的仪表、动作、行为和态度要符合顾客心目中一个专业人员应有的标准。 （4）利用间接销售形式 一是在销售和推广有关产品和服务时，注意引导顾客有效地利用既有服务来创造引申需求； 二是利用相关参考群体、舆论主导者与其他有影响力的人来影响顾客的服务选择过程，以增进间接销售； 三是自我推荐。 （5）建立并维持有利的形象 有效的营销依赖于良好形象的创造与维持。现有顾客与潜在顾客对某个企业及其员工的印象，在很大程度上影响他们的惠顾决策。 （6）推销多种服务 在推销核心服务时，提供一系列有关的辅助性服务，这既可为顾客提供方便，也可以企业带来利益。 （7）简化采购过程 服务销售人员应力求使顾客的采购简易化，让顾客更容易得到服务，并尽量减少对顾客的要求。 3.公共关系 公共关系是指为了树立和维护企业良好形象而采用各种交际技巧，从而提高企业的知名度。 （1）媒介宣传