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电商企业视角下对大学生网络消费行为的分析 　　摘 要：大学生网络消费具有突出个性，喜欢追求新鲜事物，追求物美价廉，偏爱简单便捷的消费方式，非理性消费和从众心理较强等特点。通过对大学生网络消费行为的特点分析，得出影响其消费的主要因素有商品性价比、服务态度、风险因素、网站认知度、营销因素和口碑。在此基础上，对电商企业的销售模式进行探索，以期推动电商企业运营模式的改革与创新。 　　关键词：网络消费；大学生；消费特点；影响因素；营销建议 　　中图分类号：G645 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）25-0149-02 　　中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第38次《中国互联网络发展状况统计告》。《报告》统计数据显示，截至2016年6月，中国网络用户规模已达7.1亿，互联网的普及率占总人口数的51.7%。随着计算机和互联网的迅猛普及，网络消费逐渐成为了人们生活中的一部分。大学生作为网络消费的主力军为电子商务的发展起到了重要作用。本文通过研究大学生网络消费行为和影响因素，针对电商企业的发展以及如何制定高效的营销策略具有重要意义。 　　一、大学生网络消费行为的特点 　　1.突出个性，喜欢追求新鲜事物。大学生群体作为一个独特的消费群体，有着与众不同的个性特征：自主、独立、热衷于追求时尚、个性突出、喜欢尝试新鲜事物、适应新环境能力较强。并且，大学生先进的思维方式具有独立思考性和创造性，具体体现在大学生创新、不盲从的思维方式，其对事物的感官性较敏感和灵活。现在大学生大部分都属于90后，网络的兴起陪伴了他们的成长，在这个信息泛滥的时代，满足了他们对一些新鲜事物的好奇，培养了他们各种各样的兴趣爱好，性格也逐渐地突显出来。 　　2.追求物美价廉。物美价廉是每一个理性消费者追求的购物目标，性价比是决定消费的决定性因素，同时价格也是市场营销组合因素非常敏感而又复杂的一个问题，性价比的高低直接决定了销售量，消费者对产品的热衷程度，也将直接导致企业的消费模式需做出相应的变更。大部分大学生的生活费来源都是依靠父母的支持，经济来源受到限制，选择性价比较高的商品是他们优先考虑的，有的甚至专门选择打折的网站或者一些能提供一些特价商品的网站进行购买。 　　3.偏爱简单便捷的消费方式。电子商务是指通过互联网的综合运用所进行的交易活动和提供相关服务，实现了传统商业活动各环节的电子化、网络化。网络消费是通过网上虚拟的电子交易进行，省去了现金交易环节，使得购买的过程更加简单方便。有的大学生因为上课没有时间去逛街，很多只能选择在晚上休息的时间购物；有的去逛街找不到同伴一起做参考而无法做出购买决策；有的大学离市区比较远，还有的商品在本地无法购买等情况，网络购物这样不限时间和地域的特点，就突显出了其优越性。所以，更多的大学生愿意选择在网上购买，尤其是可以使用手机购买更加方便。 　　4.非理性消费。非理性消费主要受情感反应支配。大学生群体相比较其他消费群体在思想及情感上有着较为复杂的动向，由于受到年龄、社会经历的限制，对自己的情感很难以控制，导致冲动性消费现象的普遍存在，他们在喜欢通过网络购物方式来释放情感，比如高兴的时候想为自己添置几样新物件，无聊的时候喜欢浏览各种物品，心情低沉的时候更是喜欢通过消费来宣泄自己的情感，这种消费行为的普遍存在对于电商改变营销策略有指导性作用。 　　5.从众心理较强。大学生追求时尚的心理决定了这个群体对社会流行文化的追捧，以及大学生对居住环境的流行事物的敏感性很强，善于发现周边新鲜流行事物的特点，大学生对这个群体的认同感决定了是否可以融入这个集体。对于大学生而言，一味地标新立异可能会使自己排除在这个群体之外，从个体来看，只有价值观与大体相同，才不会被视为异类。所以，随着所处环境的变化，大学生的从众心理会越强。 　　二、大学生网络消费的影响因素 　　1.商品性价比。价格和质量是影响所有消费者购买决策的重要因素。由于大学生属于一群特殊的购物群体，他们的经济来源大多依靠家里，所以选择商品或者服务的时候会选择性价比相对较高的商品。刘玲认为，商品的畅销程度与商品的外形、设计、包装、名称、功能、价格、品牌等有较大联系，对消费者购买行为具有指导性的因素主要包括商品因素、安全因素、条件因素和服务因素。通过研究证明，商品因素是影响大学生网络消费的重要因素。 　　2.服务态度。大学生不仅关注性价比比较高的商品之外，还会关心在购买的过程中和购买之后需要退货客服的态度的影响。所以，很多电商企业加大了对于服务质量的专业化和精准化，电商卖家通过对服务质量的提高来增进消费者购物体验，直接培养大量的持观望态度的消费者体验服务。任恺通过实证研究发现，网页设计、在线服务的优化能够进一步提升网站的易用性，进而有利于促进消费者购物