行动电话消费者购买行为及其市场区隔之研究(ppt 41).ppt

* 07/16/96 * ## 以下為檢定不同的市場區隔在消費者的購買動機上是否有所顯著差異。 從四個集群來看，理性獨立型以方便聯絡的人數比例顯著較高；積極自信型則以流行時髦的人數比例顯著較高。 * 07/16/96 * ## 以下為檢定不同的市場區隔在消費者的資訊尋求上是否有所顯著差異。 各集群的消費者在手機的資訊尋求方面並無顯著差異。就全部樣本分析，主要為通訊門市，其次為親朋好友的介紹及報章雜誌。 * 07/16/96 * ## 本研究將20題產品屬性的題項，簡化為4個共同的變數。 * 07/16/96 * ## 以下為這四個因素構面的名稱，依其內容特性分別命名如下，若消費者在附加加功的因素分數愈高，表示消費者愈重視附加功能。以下以此類推。 * 07/16/96 * ## 在理性活躍型中，消費者在產品屬性因素構面重視「操作便利」、「行銷服務」，較不重視「時尚流行」、「附加功能」。 在中庸保守型中，消費者在產品屬性因素構面重視「附加功能」，較不重視「行銷服務」、「操作便利」。 在積極自信型中，消費者在產品屬性因素構面重視「行銷服務」、「附加功能」、「時尚流行」。 在崇尚流行型中，消費者在產品屬性因素構面重視「時尚流行」、「操作便利」。 * 07/16/96 * ## 以下為檢定不同的市場區隔在消費者的消費實態變數上是否有所顯著差異。 * 07/16/96 * ## 各集群間的消費者在手機門號的選擇上並無顯著差異。就全部樣本分析來看，以使用台灣大哥大消費者最多，其次是中華電信和遠傳電信。 * 07/16/96 * ## 各集群間的消費者在購買品牌方面並無顯著差異。就全部樣本分析來看，主要為其他，其次為NOKIA和MOTO。因本研究僅將主要的手機品牌列出，其餘皆為其他。經統計其他的品牌項目有25種之多，但所占比重都不是很高，表示出市場上的手機品牌競爭激烈。 * 07/16/96 * ## 各集群間的消費者在手機購買地點並無顯著差異。就全部樣本分析來看，主要為連鎖通訊門市，其次是一般通訊產品專賣店及電信營業窗口。 * 07/16/96 * ## 四個集群在手機的購買價錢方面，理性獨立型以5000元以下人數比例顯著較高；積極自信型則以5001-10000元的人數比例顯著較高。 * 07/16/96 * ## 四個集群在手機的使用時間方面，理性獨立型在以使用3-5年人數比例顯著較高；中庸保守型以1-3年人數比例顯著較高；崇尚流行型則以5-7年人數比例顯著較高。 * 07/16/96 * ## 四個集群在換機次數方面，中庸保守型以換機三次人數比例顯著較高；積極自信型以換機四次以上人數比例顯著較高。 * 07/16/96 * ## 各集群間的消費者在手機的更換原因並無顯著差異。就全部樣本分析來看，主要為機型老舊，其次是其他及品質不佳。其他的因素包括很多，包括弄丟、不見或是被偷等原因。 * 07/16/96 * ## 藉由以上的分析及探討，我們將針對各集群的消費者做一完整的結論與建議。 * 07/16/96 * ## 理性活躍型：依照理性活躍型的特性，我們對此集群提出行銷策略上的建議。 產品策略方面，手機業者在產品設計上應注重手機維修的便利及操作性。 價格策略方面，可採用促銷性訂價法，利用折扣優惠吸引消費者購買手機。 通路策略方面，可多利用電信營業窗口展示手機，以吸引此集群的注意。 促銷策略方面，可舉辦特價手機展示會，以贈加此集群購買手機的機會。 * 07/16/96 * ## 中庸保守型：依照中庸保守型的特性，我們對此集群提出行銷策略上的建議。 產品策略方面，手機業者可加強手機的特殊功能，例如：指紋辨識功能。 價格策略方面，可採用現行水準定價法，訂定比主要競爭者高、等於或較低的價格。 通路策略方面，可設立通訊產品專賣店，以吸引此集群的參觀選購。 促銷策略方面，可舉辦優會活動及加強門市人員的推銷能力。 * 07/16/96 * ## 積極自信型：依照積極自信型的特性，我們對此集群提出行銷策略上的建議。 產品策略方面，手機業者應注重手機維修及企業形象。 價格策略方面，可採用價值訂價法，使消費者感覺購買手機是物超所值的。 通路策略方面，可設立連鎖通訊門市，建立完善的售後服務網。 促銷策略方面，廠商可多做手機品質的實驗，及加強售後服務的品質。 * 07/16/96 * ## 崇尚流行：依照崇尚流行型的特性，我們對此集群提出行銷策略上的建議。 產品策略方面，手機業者在產品設計上應注重時尚感及操作性。 價格策略方面，可採用差別定價法，利用形象定價使消費者滿足自己的流行品味。 通路策略方面，可設立連鎖通訊門市，以強調產品的齊全。 促銷策略方面，可請具有流行性的藝人代言，或在雜誌上刊登廣告，強調產品的流行性。 * 07/16/96 * ## 最後為我們