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移动通信校园网客户忠诚度调查及影响因素分析 　　【摘 要】目前，随着移动通信市场进入饱和期，用户增长速度较上个十年将会陡然下降，市场发展也趋于平稳。三大移动通信运营商也将面临着严峻的挑战与激烈的竞争，客户忠诚度的培养是未来发展的关键。本文主要将校园网客户为研究对象，通过分析产品质量、服务水平、资费、转换成本等影响客户忠诚度的因素着手，提出具体建议，以期能为移动通信行业的发展提供借鉴。 　　【关键词】移动通信服务业；客户忠诚度；产品；服务；资费；转换成本 　　一、前言 　　随着移动通信行业市场竞争的加剧，新增市场已经不是移动通信运营商的营销重点，客户保有是市场工作的关键。存费送费，存费送机，固话、宽带及手机捆绑等一系列约定及捆绑消费措施层出不穷，营销活动推出的最终目的是提高客户的忠诚度，以期让客户在较长的时间内对企业的产品及服务保持悬着偏好与重复性购买。 　　二、校园网客户忠诚度的影响因素分析 　　1.产品质量 　　运营商提供的通信服务产品性能被称为产品质量，合格的产品必须为客户提供基本通信服务，满足客户的正常使用。移动通信服务产品主要包括话音及数据业务，其中数据业务中主要包含短彩信、流量业务、应用及信息服务。要确保产品的质量，从上述产品看一方面需要确保网络的质量才能有效保证网络覆盖、通话质量及上网的流畅、高速；另一方面需要开发应用产品的适用性，可用性及满足信息服务提供才能有效推进应用及信息服务产品的使用。校园网客户是应用及信息服务产品推广的关键群体，推出适用于他们的产品及服务将有效提高其忠诚度。 　　2.服务水平 　　此处讲到的服务主要指通信服务产品之外的配套服务，主要包括计费、业务办理、咨询、售后维护等一系列的产品使用推广过程中给客户的感知。当客户感知低于预期就会产生不满情绪，影响其忠诚度。目前，通信运营商提供的服务主要包括实体渠道、电子渠道及呼叫中心，实体渠道及呼叫中心相关较为成熟，电子渠道虽然也推行多年，但是收效不佳。校园网客户因为接受新知识能力较强，是电子渠道的主要用户，电子渠道操作的便捷高效将有效提高其使用感知。 　　3.资费情况 　　在产品质量及服务水平差距不大的前提下，资费的高低成为客户选择通信运营商或套餐的一个关键因素。前期中国移动根据客户消费特点将客户区分为全球通、神州行及动感地带三大品牌，根据前期分析结果全球通客户主要为商务人士对资费的小幅变动敏感性较差，神州行及动感地带客户主要为月均消费额度相对较低的普通客户，他们对资费是非常敏感的。校园网客户主要为动感地带客户，主要推广的业务是限定区域内的低价值套餐，受欢迎程度较高。 　　三、校园网客户忠诚度的提升策略 　　1.产品质量是核心 　　话音业务，流量业务，数字化服务代表着移动通信行业发展的三条曲线。目前，话音业务处于价值衰退期，流量业务在国家提速降费的大环境下价值创造的速度低于预期，数字化服务是未来的发展方向，加快数字化服务的布局是未来运营商争夺的重点。数字化服务布局加速一方面要强化数字化内容服务，即根据客户的需求深化在音乐、视频、娱乐、阅读、动漫等内容的数字化服务，目前各大运营商均成立了专业的基地公司为数字化服务的深化发展奠定了基础；另一方面提升基于移动互联网的大数据分析及应用能力。数字化服务的价值创造与流量业务是相辅相成的，优质的数字化服务将带动流量的增长。 　　2.持续提供优质服务 　　近些年运营商网络建设额度居高不下，刚性支出占比逐步加大，营销开支较为紧缺，如何建立低成本高效运营的服务体系是目前运营商关注的要点。减少实体渠道，优化电子渠道是未来服务的方向。作为校园网客户应当更倾向于使用电子渠道，目前运营商网上营业厅仍不够便捷与智能，自助缴费系统仍不够普及，不能有效满足学生的需求。因此应当有效的拓宽电子渠道的数量及质量，让校园网客户对服务产生心理依赖，从而提升其忠诚度。 　　3.优化资费套餐设计 　　目前，各大运营商推出的资费套餐数量繁多，结构复杂，不利于向客户推广并容易引起投诉，降低客户满意度。在资费套餐的设计上，要做到简洁明了、覆盖广泛、分档合理并加强套餐的宣传及推广，让客户选择适合自己的套餐，放心消费，不断提高客户的忠诚度。对于校园网客户应根据其消费喜好，推出流量单价较低流量包，对于推广期间的数字化服务产品可折扣或免费在校园网客户中推广使用。 　　4.加快营销体系改革 　　运营商定制机销售、分期返还赠送话费、家庭网等亲情网建立等营销方式一定程度上有效的将存量客户进行捆绑并吸引了部分新客户开户。校园网客户作为一个特殊的群体，毕业后他们将脱离在校期间的关系圈，甚至脱离了所在的城市及省份，他们脱离这个环境后部分捆绑营销的产品对这部分客户已经不适用，如何进行营销的精细化管理，跟进衔接该部分客户需求的变动进一