面向终端用户的发展之路.ppt

* 从集团到个人，从教育到习惯 ——面向终端用户的发展之路 * 面向终端用户的汽油节能剂市场开拓策略结构 用户认知 价格策略 渠道 促销策略 销售额及市场占有率 集团用户 * 汽油节油剂市场上竞争者较多，用户对节油剂产品接受率较低，西北实业的产品还没有建立知名度 节油剂真的经济吗？ 用户对节油剂产品还没有形成使用习惯 认知障碍 习惯障碍 竞争者多，但不大 没有强势品牌存在 各产品没有权威技术鉴定 西北实业 产品性能好，但不稳定 没有权威机构鉴定 品牌无知名度 没有客户基础 * 西北实业汽油节能剂市场开拓应由点及面分三步走 市场开拓的时间展开 第一步 选择几家大的公交车公司、运输公司进行试销，形成影响，并为后续相关策略做准备 第三步 产品改进 全国市场或国外市场 知名品牌 第二步 区域性市场进入，集团与散户并举 渠道建设与销售队伍培育 创建品牌 * 要取得“三步走”的成功，首先要深入细致的产品研究与测试 用多种车型在不同车速下测试产品节油效率 各种车型的节油效率 各车型在不同行驶速度下的节油效率 市场定位 产品定位 提供依据 产品改进与产品线扩展策略 价格策略 促销策略 * 成功的集团用户试销，是未来产品能够迅速推广的基础 XX运输公司试销实验 对比实验设计 节油效率 产品改进方向 试销的运输公司或公交公司成为基础集团客户 权威机构鉴定 促销策略： 公关活动 软广告 广告诉求点 渠道策略： 经销商选择标准 直销与渠道的选择 价格策略： 渠道价格 零售价格 批量销售价格 * 西北实业在试销成功的基础上，应有选择的进入重点区域市场 重点区域市场特点 车辆保有量高 汽化率低 城市有一定规模 * 汽油节油剂的全国性推广需要依托全国五大区域机构 区域机构 局部地区产品仓储管理及物流管理 分销商征集 集团客户开发 区域性促销活动 * 终端市场价格策略的制定应考虑竞争品价格及节油效率 百公里节油量的油价 — 百公里节油剂价格 = 百公里客户价值 若竞争品的价格较低，即使其百公里客户价值与我们相同的情况下，也会影响我们在进入市场初期定高价 定价时应保证百公里客户价值大于其为添加节油剂而付出的额外时间、麻烦等隐性成本 价值 在消费者对本产品认知程度不高时，对高价往往难以接受；所以应在进入某区域市场初期使用临时性促销价 价格 竞品 FA-D 等价值线 * 制定价格策略时，西北实业需要考虑在高价与低价策略之间权衡与选择 优点 缺点 高价 策略 低价 策略 利于树立好的品牌形象 赚取丰厚利润 不利于产品迅速推广 给竞争者留下市场空间 利于产品迅速推广 竞争对手市场空间相对狭小 初期较低的利润或亏损 可能被误认为低质低价 问题 更多竞争品出现后能否应付竞争 推广期促销与渠道支持是否得力 能否在初期支撑低价 如何避免“低质低价”的误解 * 促销策略应围绕节油效率在政府和用户两个层面展开 高节油效率 针对政府 针对用户 辅 主 节约能源，争取政府政策支持 良好的关系 经济合算（突出） 购买、使用方便 其他优点 公关活动 对比实验现场推广 报刊/传单广告 专家撰文 ……. * 根据各地不同情况，西北实业需要认真设计具有地方性特点的促销策略 区域市场研究 诉求点设计 媒体选择 促销活动特点 地方政府公关 * 渠道策略应随市场拓展进度不断调整 西北实业 集团用户 初期 西北实业 集团用户 分销商 推广期 西北实业 分销商1 分销商2 成熟期 初期配合试销与实验 节约销售人员与销售费用 稳固初期集团用户 在新区域拓展代表性集团用户 分销渠道建设 主要管理全国渠道 节约销售人员 其他类似产品利用成熟渠道推出 散户 散户 集团用户 ? * 渠道的发展使之成为公司的重要资源，然而对渠道的管理将会给公司带来更多的挑战 西北实业 分销商1 分销商2 分销商3 分销商4 分销商5 新产品利用已有渠道销售 信息反馈等 渠道冲突管理 渠道激励 * 该业务长期的发展必然需要公司不断延伸与补充产品线，改进现有产品性能 单一节油剂产品 充实的产品系列 多个产品线 * 走好围绕渠道、面向终端客户的发展之路，西北实业需要在渠道战略、渠道选择、渠道管理方面打好基础 1、渠道的发展目标及与公司战略的关系 2、渠道的选择与渠道价值评估 3、渠道影响力的建立与培养 4、渠道冲突与激励的能力 如何利用渠道优势构筑竞争优势？ 如何围绕渠道开发新产品？ 如何围绕渠道实施品牌策略？