5公共关系的操作流程.ppt

二、公关评估的程序 1. 设立统一的评估目标 统一的评估目标可以减少在评估研究中出现的不必要的劳动。评估目标需要人员对有关问题形成书面材料来保证评估工作顺利进行。 2. 将评估过程纳入公共关系计划 评估是整个公共关系计划的重要组成部分，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面要充分考虑。 3. 在一定范围内取得对评估的一致意见 4. 将目标具体化 在项目评估过程中，应该分解目标。分解目标可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。 5. 选择适当的评价标准 应针对不同的活动形式和目标，确立评估标准，如果开展的是以改善自己的形象，提高美誉度为目标的公关活动，评估应该将公众对组织的认识、态度的变化作为评估标准。 6. 确定搜集证据的最佳途径 获取评估数据的途径和方法取决于评估的目的、标准。抽样调查、实地试验或活动记录都可能成为获取数据的好方法。 7. 保持完整的实施记录 这些实施记录能反映出公共关系人员的工作方式和工作效果，更重要的是能够反映计划的可行程度。 8. 使用评估结果 把评估结果及时有效地运用到公共关系工作上，会使问题的确定和分析更加详细、精确，确保下一个公关活动顺利进行。 9. 将评估结果向组织管理者报告 及时上报评估结果可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于组织全面的协调决策，也有利于说明公共关系活动在组织实现目标的过程中所起到的作用。 10.提高对公共关系的理论认识 公共关系的活动能提高人们对公共关系理论的认识，同时效果评估的成果又进一步丰富了公共关系的专业知识。通过具体的项目效果评估，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想与方法。 三、公关评估的方法 1. 专家评价法。这是由公关方面的专家来审定公关计划、观察活动的实施、对计划的实施对象进行调查，综合各方面的意见对公关活动进行评估，坚定公关活动的成就。 2. 公众意见征询法。这是通过与公众代表的对话，征询广大公众对公关项目的意见与评价，可以采用问卷或提问的方法征求公众的意见，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向来对公关活动的效果进行分析评价。 3. 组织活动记录法。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，依据记录的资料，进行评估，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。 4. 实施人员的评估。这是由实施人员对计划和实施的进展情况进行评估，这种评估能及时、充分地利用实施过程中的实际情况，对该项活动的影响效果进行判断，但由于实施人员会有个人主观看法，因此有时可能会失真。 1992年10月，杭州中萃食品有限公司成立三周年。为了充分利用这个时机来提高员工的士气，树立公司良好的形象，加深公众对公司及其产品的良好印象，中翠公司开展了一场别开生面的庆典活动。这次活动以10月8日公司全体员工上街拜访公司的所有客户和广大消费者为开头，至10月9日晚上在西湖上空施放烟火为止，获得了极大的成功，被人们称之为难忘的“中翠之夜”。 事后，中翠公司公关部对这次活动作出了如下评估： 这次活动，我们以慰问全市交警的方式来感谢我们对社会各界和当地政府三年来的大力支持。我们慰问全市交警也是对市政工作的支持。我们所到之处交警们都说：“你们自己过节的时候还来慰问我们，真是感谢。”杭州市交警副支队王国亮说：“交警们的工作确实很辛苦，你们来慰问，我代表全市交警向你们表示感谢。”当我们的慰问车对来到武林广场岗亭时，一位正在采访途中的记者得知这是我们公司开业三周年的特别行动，他认为很有社会意义，并且拍了照，登载了第二天的报纸上。 另外，晚上的联欢晚会，我们邀请了一些市政府领导和港台商界的朋友。他们一致认为这次活动是他们所参加的活动中最好的一次。 消费者是我们的“上帝”，感谢广大消费者三年来的厚爱是我们这次活动的重要目的之一。全市20个点同时开展现调机赠饮料活动，同时还发放了《致全市消费者的感谢信》。消费者一边喝着饮料，一边看着感谢信，表现出一种愉快的感觉。晚上的焰火晚会更是几个年才……第二天《杭州日报》第一版上又刊登了我们放焰火的场面，这样知道的人就更多了。有不少单位打电话来询问我们放焰火的情况，打算效仿。 人是企业的最大资源，企业的共同价值观需要获得员工的认同、企业的经营决策需要员工去执行。所以，重视人的因素是我们这次活动贯彻的主导思想。 在员工联欢晚会上，公司发出了《致员工家属的一封信》，把所有的员工家属邀请来一起参加联欢。公司对家属们的感谢，使家属们也感到自己是公司的一分子。家属们对这次晚会都很满意，既增进了对公司的了解，又感受到了大家庭的温暖。 杭州市副市长华丽珍女士说：“杭州中萃食品有限公司为繁荣杭州市的饮料市场、促进饮料工业的发展作出了积极的贡献，这是公司全体人员共同努力的结果。在短短的三年时间里取得了如此优异的成绩，我代表市政府向你们表示祝贺。希望大家