dix_0328_一个被扔进纸篓的绝妙策划.doc

2004年12月6日《新京报》A09版“中国新闻”刊出了一则新闻，标题为《首笔商品房诚信基金将建立》全文如下： ? ??? 本报讯（记者：廖爱玲） ??? 记者昨天从中消协获悉，全国第一笔商品房诚信基金将建立，用做对消费者的法律支持基金等五方面。 ? ??? 首笔商品房诚信基金为100万元，由向社会承诺诚信经营的房地产开发商出资，中消协负责监管使用。主要用于五方面：向消费者提供购买商品房相关知识、提供起诉法律援助资金、披露失信房地产企业违法行为、对房地产企业开展专项调查进行信誉监督等。 ? ??? 对于典型的难以解决的商品房投诉难题，中消协将支持消费者起诉，并可提供中消协律师团给予法律咨询和援助。 ? ??? 此后第二天，中华全国工商业联合会的网站以《中消协：明年3月15日前首笔诚信基金面世》为标题，立即转载了该篇新闻，并称“由开发商出资，中消协推出的该项基金主要用于鼓励诚信企业和为维权作出贡献的个人。” ? ??? 此则新闻，对于广大消费者而言，本是一大利好消息，但笔者闻听此讯，却先是热血澎湃，继而懊悔不已，可谓百感交集。前者是因为该则新闻证明了笔者的先见之明，是对一位闯荡市场多年的策划者敏锐思想的最好肯定；后者则是因为该则新闻的出现也彻底废弃了笔者的一个绝妙策划，令笔者感到自己的思想又一次遭到了强暴。 ? ??? 其实，早在2004年07月21日，笔者就曾向服务的客户“ZH”发展商，为其地产项目“CH”正式提交过一份策划案，建议由其联合中消协等有关单位倡议并设立“中国第一项《房地产消费者权益支持基金》”。如果当时客户不那么犹豫不决，那么客户和笔者就将成为“中国第一笔商品房诚信基金”的创始人之一，这尤其对客户而言，将是一次“四两”拨“万斤”的传播效应。 ? ??? 可时下，笔者却只有似后宫怨女般顾影自怜，将那份沉甸甸的策划书塞入书柜最底层抽屉，然后在其上面盖上那份同样沉甸甸的《新京报》。 ? ??? 以下，即将展现在大家眼前的，就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案《CH媒体公关策划方案》 ? 第一篇，媒体公关的背景 ? （1）、政策背景 ??? 宏观调控银根紧缩，“831大限”引发新的土地政策变革，国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了，这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊，同时对消费者的直接利益也挂上了勾，是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合？ ? （2）、市场背景 ??? CH推广至今，进度令大家都不太满意，同时由于面对周边新盘、大盘的冲击，媒体投放效果的下降、自身价位的偏高等问题，形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排，留给CH还有不到半年的时间。如果按照常规的办法，按部就班的进行市场运作，相信结果不会比现在强多少。 ? ??? CH自一期至今，时间跨度较长，现在市场上基本都知道了有CH这个项目，由于CH给予市场的刺激点不多，“知名度”并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。如今，CH三期的命运关系到很多人的生死存亡，所以一定要有一个爆发点，为三期的起飞点火。爆发点在哪？ ? （3）、发展商背景 ??? ZH作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商，一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样，如何做大、做强，相信是ZH长期的、一贯的思想。广告、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明，广告轰炸能够带来名气、信息的告知，但不能形成灵魂，而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值，而且是能够具有长期市场影响力的价值，应该是此次公关运动要达成的目标。 ? ??? ZH如何从目前业内二三线发展商的位置，跃入一线的行列，光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动？ [Page: ] ? 第二篇：媒体公关的要素 ? ??? 结合上述所论，对于CH媒体公关而言，其应该包含并满足以下几个5大要素。 ? （1）、唯一性 ??? 媒体公关在于给品牌不断的加分、增值，而现在房地产炒作惯用的手段比如“XX板块”、“XX商圈”等等，都不是在为单个项目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，这样的效果往往是不具备及时性的作用，而是需要不断的强化以增加新的话题，引起社会和消费者关注。 ? ??? 产品的生存发展靠品牌，品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的，要不断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。 如果当人们在提起CH和ZH是一个什么样的人时，会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时，这就是CH、ZH长久不变的、持续的话题。 ? （2）、爆破性 ??? 这里的市场爆破，泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物及各种活动，现代社会不缺