dni_0328_医保产品市场推广策略.doc

医保产品市场推广策略 我在公司一直分管公共关系工作。今天讲的这个题目跟大会的主题有一些不切合的地方，主要有两个考虑，一个是我们确实在过去做了大量的公关实践。这个实践作为一个理性的东西跟大家交流，我们还不够资格。第二，作为公共关系，对企业来说，中心是要为企业的市场营运作出贡献。如果我们现在讲市场营运，讲品牌推广，讲产品营销，实际上主要的可以反过来对公共关系起到一个作用。 保健品产业在中国，或者在世界范围内都非常具有特色。任何一个国家的保健品行业都没有像现在做.COM风风火火。但是中国保健品行业跟现在的.COM差不多，大家都来做。从80年代开始，就有蜂王浆、阿胶、乌鸡精在市场上营运，当时没有现在这么好，有几个原因。一个原因是在十年浩劫之后，保健意识并不强，特别是一些地区不富裕。到了94、95、96年，保健行业风风火火。我们当时参加一个活动，有人指责保健品：现在有两种行业最挣钱，第一种是抢银行，第二种就是做保健品。所以当时保健品特别火，但都是各领风骚三五年，基本上没有把一个品牌做得非常长久，超过七年的很少。现在红桃K这个品牌到今年已有七、八年，目前还保持着相对不错的市场份额和销售收入。保健品的市场反映了中国市场，第一，市场非常大，前景非常好。第二，管理营销非常不规范，缺少一个非常正常的竞争。从80年代到现在，保健品基本上经过了三个阶段。第一个阶段是80年代初期纯保健品，如蜂王浆。到90年代功效治疗概念。如著名的三株口服液，提出治肠胃，首次把保健品引入了治疗的概念。红桃K的历史意义在于进入第三个历史阶段，我们把单一的治疗功能引入了保健品的概念。我们的产品是补血的，非常单一。三株有这样的广告语是清理垃圾，很广义。现在大家说红桃K，最深的印象就是补血。在保健品市场里，红桃K在很长的时间里，在保健品当中用补血这个概念切了一块蛋糕，这块蛋糕不大不小，我们不算太满足，但是基本上大家都认可了。 红桃K在这几年发展当中遇到了很多困难。总结一下，有四点问题： 第一，选择什么产品。大家说做一个公司，首先做什么产品。 第二，怎么把产品生产出来。 第三，在什么地方把产品销出去。 最后，用什么广告，用什么媒体宣传推广品牌，从而达到更好的产品销售目的。 讨论第一个问题，红桃K执行两高一长的产品竞争策略。两高一长的含义是：高科技含量、高市场容量和较长的寿命周期。这是我们选择产品的战略。红桃K做产品，尤其作为企业领先的主导产品，这个要求非常高。前年我在中国科技交流会上做了一个专场，会上谈到单一产品发展，谈产品引进原则是两高一长，希望大家支持，很多专家听到后就退场了，因为他们说我们没有两高一长的产品。很多专家手里有高科技含量的产品，但说到市场容量高，就感到恐怖。因为市场容量这个概念，第一，比较模糊；第二，有些高科技产品本身不存在市场容量。如果现在发明一个先进补血产品和发明一个治疗艾滋病的产品，存在明显的市场差异。不做药的人大概也知道市场上有多少人患有艾滋病，有多少人贫血。在90年代，全世界有20亿人贫血。而中国女性的比例接近40%，儿童高发区可以达到60%。孕产妇贫血的比例就更高，中国有非常大的市场。 产品的生命周期，尤其对保健品来说要求更高。阿司匹林有一百年的历史，青霉素到现在的销量仍非常大，华北制药有20多年单一产品的收入。长的寿命周期肯定存在，我们认为这个产品肯定是好的。 高科技含量有一个很严肃的问题需要提出来，就是过去保健品对科技含量的要求并不高，而且人们对它的期望也并不高，因为中国古代就有钥匙同源的思想。现在广东人在饮食当中，甚至在炖肉时候还要加中药、枸杞。所以提出这个概念非常重要。 在一段时间里中央台对鳖精的负面报道，对保健品打击非常致命。两个鳖可以制造多少万盒的销量，对保健品是一个特别大的讽刺，于是大家对我们提出怀疑。在这种情况下，我们提出保健品科技问题，这也改变了公众对保健品的认识。不管你做多少公共关系，说你的东西如何好，不如踏踏实实的提高科技含量，在科技品位上上一个台阶，这样才可以保证保健品有非常大的影响力，有回头的客，这是非常重要的。 谈到市场空间问题，不但有现实的问题，要有人群，还有企业要不断赋予自己品牌力量，支撑这个产品合理、有序地发展。这个产品有非常大的市场空间，这个空间有函数关系的，要靠自己去创造，需要我们长时间的奋斗，使自己的品牌影响越来越大，造成生命周期的延长。选择一个主导产品，应该选择一个两高一长品质的产品。 第二，我们交流一下资本运营的问题。 在计划体制内，资本运营都是常规的、稳妥的运营。超常规的发展，必须要改变这种模式。红桃K在生产初期没有药厂，这是不符合药剂生产管