Ch04市场营销环境.ppt

* 思考题： 市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？ 微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？ 宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ 结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。 市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一种方法剖析一个营销实例。 * 案例 柯达在中国“按错快门” 黑白摄影过了很长时间才在中国消失。直至20世纪90年代，黑白胶卷仍是大众市场的中流砥柱，而在富裕国家，它早就成了爱好者与专业人士的边缘之地。 然而，现在的情况不同了。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（KODAK）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。 * 中国文化办公设备制造行业协会（CHINA CULTURE OFFICE EQUIPMENT PROFESSIONAL ASSOCIATION）的数据显示：2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003只购买了360万部。该协会都不愿意浪费时间统计传统相机的销量了，但它估计2005年的销量不到220万部。与此同时，市场咨询机构中国电子信息产业发展研究院（CCID）的数据显示，2005年的数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。 * 这一转变令柯达的整个中国战略受到置疑。20世纪90年代末，柯达斥资愈10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯（LUKY）结成了联盟，出其不意地领先于日本富士（FUJI）等对手。当时的柯达首席执行官费希尔（GEORGE FISHER）于1988年表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”，而大举投资位公司带来的市场份额，曾被一些官员斥为破坏性垄断。 这家美国公司的8100家中国柯达快速彩色冲印店，确实给了它迎接数码时代的平台。比如，开冲印店的邹先生的明亮而整洁的店铺就是该品牌的活广告。但其他许多商铺设备欠佳、装修简陋，它们乐于销售其他品牌的产品，与柯达连锁几乎没有多少明显的联系。 * 柯达在这个销售自己制造的数码相机，这让它尝到了一些成功的甜头。该公司引述调查结果表示，在中国最大的21个城市里，柯达数码相机的销量排在第3位。它还在中国西部农村地区发起了推广胶卷服务的宣传活动。不过，这种努力只能带来暂时的缓解。邹先生认为，冲印店的未来在于能为顾客提供个性化服务。但在一个电子类企业激烈竞争的时代，并不能保证这种服务就会使用柯达的设备。 * 【案例思考】 科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争？ 柯达应如何面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？ * Ch04 市场营销环境 Ch04 市场营销环境 市场营销学教学课件 * 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 * 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 * 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 * 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 * 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 * 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 * 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 * 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 * 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：