650581-终端促销.doc

终端促销 终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐。究其原因，主要有： 　　1、厂商分析 　　身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业，都在可能的市场缝隙中寻求着更大的发展空间。既要压缩成本、降低利润求得价格竞争优势，又须增加费用投入用以争夺和开拓市场，在这双重压力下，企业尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。尤其当多数企业缺乏大规模的广告促销实力时，投入相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，众厂家在此各施手段、演义商战。此外，在和终端商家的密切沟通中，通过提供广告支持、协助售货、货源保障、价格优惠、设备援助、人员培训等等服务措施，厂家既可获得进行终端促销的空间展示资源，又可提升客情关系、掌握市场主动、调控销售通路。 　　2、消费者分析 　　产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容都越来越多，消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认知到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法，使得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。厂家做好终端促销，可以大大刺激消费者的随机购买。 　　3、产品分析 　　大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。比如对饼干的购买。消费者会经常改变饼干品牌的选择。在购买时，往往是没有多少评价地选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，消费者也许由于厌倦了原有的口味或者想品尝新口味而转向另一种品牌。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。于是，市场领导品牌通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的活动来鼓励寻求变化的购买行为。于是，在终端狭小的货架空间里，促销活动如火如荼地不断演义着新篇章。 ? 在众多的终端促销手段中，较为重要和经常使用的策略主要有： 　　1、宣传品（POS） 　　在销售终端，醒目的货架标志可卖出更多的商品。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。但在POS的运用过程中，可能出现一些问题，如设计水平达不到表现产品的目的；摆放凌乱的POS造成店面的混乱、无序；POS材料使用不当，易污染、易折损，反而影响广告促销效果等。所以，在POS的使用中应注意：设计应独具风格，以醒目、亲切、诱人的感觉唤起消费者愉悦的心情和购买的欲望；POS的布局应协调、合理并引人注目；POS的选材、形式应能充分利用光、彩、音、动及其组合以完成现场促销要求；时时保持货架和POS的清洁度，并及时更换陈旧的POS。 　　2、最佳陈列位置 　　要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。　　　　　　　 　　3、货架陈列原则 　　（1）货架陈列基本原则： 　　数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，增加销量。 　　集中：所有本企业的系列产品集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力。 　　颜色：醒目的颜色和得宜的配色可增强产品丰富、选择性强、企业深具势力的顾客印象和陈列效果。 　　照明：借助恰当的光源照射，可以强化商品的色彩彩度，加深商品精致、高贵的美感效果，并营造出如罗曼蒂克、热情、凉爽等等预期的展示效果和购物氛围。此外，还能吸引购买者的注意力并引发对商品的亲和力。 　　主导产品：销量最大的主导产品应占有最大的陈列空间。 　　突出：关键品牌产品应陈列于第一最佳位置即与视线平行的位置。 　　（2）最佳货架高度原则： 　　第一最佳位置：与眼睛视线平视 。 　　第二最佳位置：齐腰水平，相当于第一最佳位置销量的74% 。 　　第三最佳位置：膝盖或腰水平