5第5章-市场调研方式及其选择.ppt

例如：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方式对销售的影响。他们在三家书店里（测试书店，为实验组）采用新的图书陈列方式，而在另外三家书店里（控制组）采用老的图书陈列方式，然后将前三家书店的销售额与后三家书店的销售额进行比较。两组书店的销售数据见表 组 别 实验前1个月内销量 实验后1个月内销量 变动量 实验组(A、B、C) X1=1000 X2 =1600 600 控制组(D、E、F) Y1=1000 Y2 =1200 200 1.3 模拟实验 利用计算机进行市场模拟实验，这种调查方法是把企业营销诸因素编制在一定的程序中，通过输入不同的环境因素，求得输出结果进行分析。 要求顾客在模拟市场中购物，通过顾客点击商品的种类和顺序来分析其购买特征。 2. 实验法的优缺点 2.1 实验法的优点 （1）实验法的结果具有一定的客观性和实用性 （2）实验法具有一定的可控性和主动性 （3）实验法可提高调查的精确度 2.2 实验法的缺点 （1）市场中的可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较 （2）有一定的限制性 （3）时间长 （4）风险大，费用高 3. 实验法的应用范围 实验法的应用范围十分广泛，主要应用在某种环境改变，商品在诸多方面的改变。如整体产品中的品种、包装、设计外观、价格、广告、陈列方法等，在判断上述因素改变是否有效果时，都可以采用实验调查法。 又称小组座谈法，就是挑选一组有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录像设备的房间内，在训练有素的主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的了解。 第五节 定性调查法 1.焦点小组访谈法 1.1 焦点小组访谈法的步骤： 编写访谈报告 实施焦点访谈 选择主持人，编写提纲 准备焦点小组访谈 解释调研目的 描述访谈过程 总结调研发现并提出建议 把握主题，避免偏题 做好协调工作 做好访谈记录 对主持人的素质要求：倾听能力、观察能力、客观性、专业知识、鼓动性和控制大局的能力 提纲包括：讨论的规则、讨论的内容和时间 场所：通常在一个测试室中进行 时间：90-180分钟 小组成员：8-12人 组数：至少2个 1.2 焦点小组访谈的优缺点 （1）优点： 资料收集快、效率高 资料比较广泛和深入 结构灵活 （2）缺点： 对主持人要求较高 容易造成主观判断失误 1.3 小组座谈会的应用范围 了解消费者关于某一种产品种类的认知、偏好和行为； 获得新产品的印象； 产生关于旧产品的新观点； 为广告提出有创意的概念； 获得有关价格的印象； 得到关于特点项目的消费者的初步反应。 2.个人深度访谈法 是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。 2.1 深度访谈法的实施过程 准备阶段 明确访谈主题 选择访谈对象 选择访谈员 预约访谈时间 准备访谈用品 实施阶段 访谈员应该注意的问题： 建立轻松自然的氛围 态度中立、客观 把握方向和进度 适时的引导 不接受简单的回答 认真的倾听 结束阶段 迅速检查、避免遗漏 再次征求受访者意见 表示感谢，送上礼品或礼金 2.2深度访谈的优缺点 优点 消除了群体压力，可以获得比较全面的资料； 便于对一些敏感性的问题进行调查； 访谈的弹性较大。 缺点 对调查员的要求较高； 结果数据比较难以分析和解释； 所花时间和成本较多； 结果和数据较难分析 2.3深度访谈的应用范围 深度访谈法主要用于获取对问题的理解的探索性研究，适合了解复杂、抽象的问题，常用于详细探究受访者的想法。 它适用于对复杂行为，保密、敏感的话题，竞争对手、专业人员或高层领导，以及特殊商品等问题的研究。 德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种调查方法。 德尔菲法：是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地做出判断分析，并对结果反复征询，使不同的意见趋于一致，得出调查结果的方法。 3. 德尔菲法（Delphi method) 3.1 德尔菲法的操作步骤 选择专家 发送调查表 回收调查表 统计整理调查结果 统计结果评价 形成结论 新一轮调查表 拟定调查表 征询轮次为3~5轮 征询时间间隔为7~10天 选择专家时应注意的要点： 所选择的专家应该精通调查项目所涉及的业务和专业范围，并有预见和分析能力； 专家人数一般以8-20人为宜； 调查人员直接与专家联系，专家之间不发生联系。 3.2德尔菲法的优缺点 （1）优点： 节省费用 提高了调查的科学性 （2）缺点： 缺乏客观标准，有一定的主观片面性 调查的时间较长 所谓投影技法是一种通过无结构的非直接的询问形式，