3第3章-市场调查内容及其确定.ppt

②市场调查与预测委托方的伦理道德规范――注重商业信誉、不能误导公众、与市场调查预测者保持开诚布公的关系、恰当使用市场调查预测者提供的信息资料、尊重市场调查预测者的劳动、有权从市场调查预测者处获得相应的信息资料。 ③被调查者的伦理道德规范――采取诚实的态度、及时回答调查者的问题、如实回答问题、有责任保守市场调查预测者及委托方的秘密 3）市场重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。 （4）市场抽样调查：最常用的方式，在后面再单独介绍。 3、根据购买商品的目的不同――消费者市场调查和产业市场调查 ①消费者市场调查 目的：主要是了解消费者需求数量和结构及其变化； 其次还要对诸如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等影星因素进行调查。 ②产业市场调查 目的：对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通的渠道等方面内容进行调查。 4、根据商品流通环节不同――批发市场调查和零售市场调查 ①批发市场调查 ②零售市场调查 5、根据产品层次、空间层次、时间层次不同 ①按产品层次不同――可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查（如：食品类、衣着类、文娱类），并可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调查（如：食品类商品又可分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类等小类；副食类还可细分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调查）。 ②按空间层次不同――国际市场调查和国内市场调查，国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查。 ③按时间层次不同――经常性、一次性、定期性市场调查 市场调查按产品、空间、时间层次不同所作的划分，不是孤立的，而是相互联系的。某一次具体的市场调查，必然归属于产品、空间、时间层次，而且同时归属于三种分类中的某一类。 第三节 市场调查设计方案的内容、调查员素质 一、市场调查设计方案的内容 1、市场调查计划战略 2、市场调查设计方案的内容 （1）确定调查的目的； （2）确定调查对象和调查单位； （3）确定调查项目； 在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的；第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等；第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。 （4）制定调查提纲和调查表； （5）确定调查时间和调查工作期限； （6）确定调查地点； （7）确定调查方式和方法； （8）确定调查资料整理和分析方法； （9）确定提交报告的方式（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）； （10）制定调查的组织计划。 3、市场调查计划书 （1）调查计划书是调查设计的书面陈述，主要包括对调查目的的陈述或问题的确定。 （2）调查项目建议书的内容包括： 问题及情况 对调查项目有关内容的叙述 方法和步骤，目的要求和经费预算等 4、市场调查的费用和日程安排 二、市场调查的原则 1、准确性原则：对资料的分析必须实事求是，尊重客观事实。 2、时效性原则：及时捕捉市场上任何有价值的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业在经营过程中适时制定和调整策略提供良好的参考依据。 。 3、经济性原则：力争以最少的投入取得最大的效果。 4、系统性原则：尽可能全方位地收集有关企业生产和经营方针与决策等方面的信息资料。 5、科学性原则：对调查过程进行科学安排 三、市场调查步骤 1、确定调查的必要性 在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调查及预测工作：①缺乏资源；②错过市场时机：已经错过成功进入某一市场的时机，就不应该开展――易饱和市场尤其如此；③已经决策；④管理者还未就制定决策所需的信息达成一致；⑤制定决策所无原则的信息业已存在；⑥调查和预测的成本越过收益 2、明确调查问题 调查过程的开始首先是认识营销问题或机会――随着外部环境的变化，营销经理会面临这样的问题：我们应该改变再造的营销策略吗？如果是，那么如何改变？。 3、生成调查设计 调查设计是指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。是一个回答具体调查问题的框架结构。 客观上不存在唯一最好的调查设计――调查人员要权衡调查成本、决策信息的质量、时间限制和调查类型，以期在各种条件约束下向管理者提供尽可能好的信息。 4、确立消息的类型和来源 市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。 5、选择调查方法 6、选择样本 7、收集数据 大多数数据收集工作是由营销调查现场服务公司完成的――为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要对每一件工作制定详细的说明，并对每个细节加以控制。 这一阶段的关键是数据