娃哈哈富氧水营销策划书.doc

第1章 市场环境分析 1.1行业环境分析 目前国内市场上饮用水主打水源地，以富含矿物质为主，为人体补充矿物元素。娃哈哈富氧水两大突出特点“弱碱、富氧”，贴合现代人追求健康绿色的生活理念，容易受到消费者的关注。目前，全球各地富氧水畅销，主要有ACTIVE、FULL—O2等品牌。但国内还没有有氧水的领军品牌，所以娃哈哈富氧水要利用哇哈哈大企业的先天优势，在其他企业为上市富氧水或还未占领主导地位前，抢先掠夺市场，做国内富氧水市场的领导者。 1.2娃哈哈富氧水竞品对比分析 1.娃哈哈富氧水价值分析 首先，娃哈哈“富氧水”水质呈弱碱性，由于人体是酸性体质，而酸性体质会让人皮肤松弛，记忆力减退，补充弱碱性水，可以调节身体的酸碱平衡，增强人体活力，增加免疫力，对于老人和学生来说，维持人体酸碱平衡是很有必要的。其次，娃哈哈“富氧水”在纯净水之中融入了人体不可或缺的氧分子，并且含氧量是普通饮用水的数倍。使喝水不仅仅是解渴的方法，更加是健康和时尚的做法。 2.娃哈哈富氧水竞品分析 含氧水被世界饮料界称为“革命性饮品”。娃哈哈“富氧水”产用尖端锁氧技术,超微氧分散技术，使溶解氧含量是普通饮用水的6～10倍，含氧保持量也位于世界前列，打开盖子一整天后氧含量仍达普通饮用水的5倍以上，货架期内氧含量保持在普通饮用水的5～8倍以上。超细的氧气泡沫，摇一摇瓶身，就可以看见。 娃哈哈“富氧水”可以让你喝水喝出健康。补充能量，改善注意力，缓解疲劳；消除自由基，保护心脑肺；促进新陈代谢，增强免疫力；改善酸性体质，增强活力。 1.3产品SWOT分析 1.优势（Strengths）(Weakness) （1）技术要求高，增加了成本，使产品单价提高，消费者不容易接受； （2）“含氧”概念暂未普及，错误理解“含氧”的意义; （3）与同类产品相比，口味没有明显差别； （4）成本高，限制销量。 3.机会(Opportunity) （1）国内市场上的有氧水种类较少，竞争较小，容易引起消费者关注； （2）在其它有氧水占领国内市场前，能快速将富氧水推入市场并占领市场； （3）人们越来越重视健康，富氧水的核心理念贴合人们购买心理。 4.威胁(Threat) （1）国内有部分有氧水，正在或已经进入市场，国外一些品牌的有氧水也开始在国内销售； （2）消费者的购买随意性较强，难以建立品牌忠诚。 第二章 目标市场定位 2.1目标消费群体定位 1.消费者市场需求分析 随着社会经济快节奏的发展，城市规模日趋壮大优雅环境的购物中心、琳琅满目的商品、各种日式港西式的特色料理、茶社酒吧咖啡厅都在潜移默化的刺激着都市居民的消费欲望，也逐步影响着人们的生活方式越来越注重自身身份地位与个人价值的体现，而消费则顺理成章的成为这样一个平台。 2.目标消费群体特征 目标消费群体类别 特 征 学生族 80后、90后、00后，这些有着鲜明个性色彩的一群人，刚刚过了青春期的一群人，对新鲜事物的追求、对事物个性化处理的思维方式越来越显著的一群人。他们思维活跃，敢于并且乐于尝试新鲜事物。在行为方式上，追求新鲜刺激，并且从众心理、攀比心理居多。对于他们来说，消费支出主要由父母承担，没有经济压力，但对于较大数额的消费也无力承担，而饮料却是他们日常消费中较为重要的支出，所以市场潜力较大。 白领族 这一阶段人群的事业、家庭等处于上升阶段。他们是追求时尚及品位消费的领头人。他们接受良好的育，接触的社交圈比较广，思想活跃而超前；他们喜欢购买别人所没有的东西展示与众不同和自信 布波族 新经济时代的新族群，即拥有高学历和丰厚的收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。他们既是社会精英、成功人士，享受物质富裕；又渴望心灵的自由、追求不羁的流浪。他们关心的不仅仅是基本需求的满足，更多的是注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色意味的消费上。对于“布波一族”而言，时间、注意力和信任度都是他们的稀缺资源，他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务，使他们能有更多的时间用来迎接新的工作和挑战。而娃哈哈富氧水随时都可以帮助身体补充氧分，既便捷又高效。 旅游爱好者 他们崇尚自由和快乐，喜欢化繁为简，追求随性的生活。他们把大部分时间用于行走，是生活路上的一道风景线；他们喜欢看，但更喜欢感受。对于消费，相对于价格他们更看重于价值、相对于品牌他们更看重于品质、相对于口味他们更看重于感觉。所以，娃哈哈的品质是保障、富氧水的性能是优势、不一样的设计更多了不一样的感觉。 自由职业者 这类人群无固定收入，但相对于其他群体他们多的是时间，有足够的时间去比较每一个商品给他们带来的价值和感受。大部分是凭借着广告等媒体渠道或跟风朋友进行消费，消费能力差异性较大，理智型消费和冲动型消费并存。他们看重服务态度和服务品质，一旦确定一种产品，他