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品 牌 效 应 论 文 作者：冯梓超、钟俊杰、苏启立、周飞龙 班别：2012级国贸全英2班 摘要：为提高商品知名度，追求高收益，企业会注重品牌建设。品牌效应具有周期性，即成长期、成熟期和衰退期。在这日新月异社会环境中，品牌建设也应与时俱进。为此，企业应加快创新步伐，既要做好品牌效应由成长期到成熟期的过渡，又要预防衰退期的出现。理性处理好品牌效应。 关键词：品牌、企业、价值 一、品牌的定义 　品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。 　　品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。在和扩大品牌覆盖面的过程中，只有通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理才能使企业不断的发展壮大起来。 　　搞企业要有自己的品牌，知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的产品，提供热情周到的服务，企业的名字就是信誉的代名词。这就是成功企业家多年来形成的共识。塑造企业理念要求全体员工“真心为用户着想，至臻至美，给用户以信赖”。这一思想集中体现了企业品牌战略的核心内容。建立完善的企业管理制度是品牌战略的基本保证。管理就是为适应市场要求而采取的一套行之有效的方法。产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。 分析案例一（品牌效应的成熟期为企业带来的经济效益） ①历史：王老吉凉茶始创于清道光年间（1828年），至今已有184年历史，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。和其正凉茶于2007年进入市场，历史较短 ②包装：王老吉凉茶有铁罐、PET瓶装、软包装。而和其正凉茶只有铁罐和PET瓶装，种类较王老吉少 ③广告宣传：王老吉凉茶广告词“怕上火就喝王老吉” 深入人心，做广告频率较高，且均在黄金时段。和其正凉茶暂无深入人心的广告词，做广告频率较王老吉低，消费者对其了解较少。 ④市场拓展：王老吉凉茶开拓北方市场，把凉茶文化和喝凉茶的习惯推广至北方，且销售渠道较广，重点发展餐饮渠道。和其正凉茶销售渠道较窄，大多只在商场、小店销售。 ⑤品牌拓展：王老吉把品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，实施大健康产业战略，产品与时俱进。而和其正凉茶尚无品牌拓展战略。 ⑥集团实力：王老吉隶属广药集团，集团成立时间较早，实力较强。和其正隶属达利园集团，集团成立于1989年，成立时间较晚，实力较弱 王老吉凉茶与和其正凉茶配料、口味、功效均大致相同，但为什么人们一提到凉茶，首先会想到王老吉呢？原因是多方面的。有历史、广告宣传、市场拓展等多方面原因。正因为王老吉在消费者心目中形成了良好且深刻的品牌形象，王老吉才能雄踞中国的凉茶市场。王老吉凉茶的例子说明了品牌效应的成熟期能为企业带来巨大的经济效益。 案例二：三鹿奶粉事件 分析案例二（品牌效应衰退期对企业及社会的负面影响） 三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”。2005年8月， “三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一。2006年荣登国际知名杂志《福布斯》评选的 “中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。 之后，面对品牌效应的衰退期，三鹿集团未能做出理性的处理。自2008年以来，三鹿奶粉频频出现质量问题。2008年5月南京医院爆发婴幼儿结石，调查发现，这些婴幼儿均长期饮用三鹿奶粉。2008年9月甘肃上报59例婴幼儿结石，死亡1例。2008年9月三鹿集团确认此事件是由于不法奶农为提高奶粉中蛋白质含量以获取更多利润，向鲜牛奶中掺入有损婴幼儿健康的化学物品三聚氰胺。 由于没有处理好品牌效应的衰退期，2008年12月，这家国内连续14年保持产销量第一的奶粉生产企业，最终不得不面对资不抵债的困境，进入破产程序。三鹿奶粉事件给其他企业敲响了警钟。 反思三鹿毒奶粉事件，我们不难发现，造成三鹿悲剧的，三聚氰胺只是个导火索，而事件背后的运营风险管理失控才是真正的罪魁祸首。醉心于规模扩张，高层管理人员风险意识淡薄，管理存在巨大风险三鹿集团缺乏足够的协调应对危机的能力。在危机发生后，面对外界的质疑和媒体的一再质问，仍不将真实情况公布，引发了媒体的继续深挖曝光和