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【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【0广告文化复习资料 一 填空 1、文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活。是人们认识自然，思考自己，是人精神得以承托的框架。它包含了一定的思想和理论，是人们对伦理、道德和秩序的认定与遵循，是人们生活生存的方式方法与准则。 确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。 2、广告与文化的关系 （1）反映关系 （孔府家酒的思乡观念） （2）制约关系 （在中国大陆禁止传播淫秽色情） （3）利用关系（雕牌与传统的孝顺） （4）推助关系（公益广告） 3、广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。 4、广告的文化属性 （1）广告是种文化形态 （2）广告是一种文化传播载体 （3）广告诸环节的文化含量 （4）广告文化在社会文化系统中的位置 5、广告文化的特征 （1）多元化 （2）导向性 （3）无深度 （4）一定的隐蔽性 （5）传播的重复性、 6、广告符号是将广告的表现元素（图画、音响、语言等）视为一种特殊的符号，由能指和所指构成的表意系统。 广告符号的基本要素：线条、体积、色彩、光亮、运动、声韵和乐声 7、优秀广告艺术符号的特征 （1）情感性 ：任何一则优秀的广告无不抽象的表现着或喜或悲、或静或动、或高昂或沉默的情感主题 （2）指意性 ：通过特定的语言和符号形式，吧个体的意识转成一种共同的文化的意识，沟通思维意识的桥梁，既达到一种显性的推销商品和服务的目的，又达到一种隐性的陶冶精神和塑造灵魂的进阶。 （3）本体性：广告艺术符号无论是平面的、影视的、三维的，是指都是在想象的范围内满足广告受众无意识的本能的欲望。 8、东西方文化差异 A、中国文化的特征： 家族本位和乡土情谊； 崇尚和平与遵从仁德； 政治、教育和多神信仰。 B、西方文化的特征： 西方社会以个人为本位，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的氛围。 西方经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰社会的政治、经济和文化的方方面面，宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。 西方文化中另一个特征就是西方人崇尚科学，“心物二分”强调征服自然。 二 名词解释 1 文化内涵：从广义上说，文化是指人类社会历史事件的过程中创造的物质财富和精神财富的总称；从狭义上说，文化指社会意识形态，以及相应的制度和组织机构。确切的说，文化是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。 2 广告文化：蕴含在广告运动过程镇南关、逐渐被人们接受和认同的价值观念、习俗等生活方式总和。是以广告为载体，以推销为动力 、以改变人们的消费方式。 3 广告语境：广告传播的语境狭义上主要指广告传播所处的社会情景和环境的特征；广义上还包括于此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。广告生存语境大体划分为四个层次，即经济政治、人文地理、思想观念和风俗习惯。 附：1.经济政治层次是广告最根本和中重要的生存语境； 2.人文地理是广告重要的生存语境 3.思想观念是广告生存语境的核心； 4.风俗习惯是广告创作语境中重要的组成部分。 4能指：指言语的声音和知觉音像，即一种符号； 5所指：心理概念和意念。 6广告艺术符号：广告是一种特殊的符号。作为艺术符号具有两大要素：一是表现；二是内涵。 三 简答题 1 广告跨文化传播中的一体化和本土化策略： （附 A 什么叫广告文化的跨文化传播） 所谓广告文化的跨文化传播，可以理解为涉及不同国家、不同民族或地域的带有文化差异的广告文化的传播活动。 B一体化策略：　交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益可口可乐自1886年问世以来，在其各种广告中始终贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化的消费者沟通。可口可乐这一饮料在全球范围内广泛流行，无不是“口渴的感觉使四海成为一家”、“口渴没有季节”、“尽情尽欢，可口可乐”、“永远的可口可乐”这些广告铺天盖地、风卷残云般席卷全球的结果。可口可乐公司还通过电视媒介在不同地区进行传播，成功施行了“同一景象、同一声