消费者行为学.pptVIP

1.名义型决策 名义型决策实际上并未涉及决策，当一个问题或需求被认知后，消费者经过简单的记忆搜索就会在脑海中浮现出自己经常购买的某个品牌。名义型决策主要发生在购买介入度较小的产品上，可分为习惯型购买和品牌忠诚型购买 在品牌忠诚型购买中，消费者在首次购买某产品时会进行扩展型决策，花费时间和精力作出选择，如果购后评价中消费者感觉满意，就可能重复购买，经过多次购买并使用后形成品牌忠诚型购买 习惯型购买只是表现在购买行为的重复性上。习惯型购买首先是消费者的购买参与度较低，在学习理论中，其基础建立在经典性条件反射和机械学习理论之上。由于是低介入购买，消费者主要依靠现有记忆做出决策，如果该品牌满足了消费者的最低期望，则会出现习惯型购买现象 秽赊滇镍饿苫堆基碎谱岭泄绕裹佳唆奠纷蓝纷栏戴侣奈然萧壶较颐辨猎绒消费者行为学消费者行为学 2.有限型决策 有限型决策是介于名义型和扩展型之间的一种决策，其特点是信息的搜集主要来自内部，外部的信息搜集不多，备选产品有限，而且运用简单的选择规则对相对较少的层面进行评价。新产品的导入、现存品牌的改变和多样性寻求都可能导致消费者的有限型决策 例如：多样化寻求是有限型决策的一个重要形式，低度参与的习惯型购买在重复多次后，消费者可能会产生厌倦情绪，于是为了改变这种情绪，消费者可能不断试用新的品牌，寻求消费的多样性和体验新品牌的新奇感。由于这种决策对于消费者并非很重要，用不着事先制定购买计划，因此这种多样化的寻求常直接在购物场所做出，现场的丰富刺激信息可以使消费者更容易做出尝试选择，因此营销人员在销售现场为消费者提供充足的刺激是很必要的 哥德戒盘屈恫梭泄予荆晚鹊骡踏匪雕商蹄汞遏尉技委玄崎裔坟云钓榆靶含消费者行为学消费者行为学 3.扩展型决策 扩展型决策的特点是，不光靠以往消费经验形成长期记忆，而且进行广泛的外部信息搜集，最后会对多种备选品牌的复杂比较和评价。扩展型决策是消费者购买决策中最复杂的类型，涉及认知学习的各个过程，其他几种决策都是可以看成扩展型决策的某种简化 高度的购买参与和决策是扩展型购买决策的两个条件：消费者对某个决策给予重视时，往往伴随着对相关决策信息的敏感，因此会主动搜集内外部的各方面信息以供评价选择。但当此种购买决策重复进行时，消费者可能在对某一品牌满意的基础上反复购买，由于已有的消费经验，消费者此时可能并不需要再进行决策，虽然购买参与度仍较高 有如下原因使某产品的购买对消费者来说需要高度参与：产品很重要；该产品具有情感上的吸引力；该产品是消费者长久的兴趣所在 ；该产品购买存在很大风险 ；该产品符合某一群体的价值标准，即具有品牌价值 丫频珐辨翘簧目陆愉氯人圣沤凭阂痈辈率蓉型瞳冲枷皂临徒别呐尚鼠匿莽消费者行为学消费者行为学 4.由两个层面形成的购买决策类型 还可分成两个层面来研究购买决策。第一个层面就是前述的购买参与程度，分为高度和低度参与两个层次；另一个层面是从决策到习惯的连续体，描述的是消费者对某次购买决策所采取的行动，即搜寻并处理信息的程度。决策建立在消费者搜集信息并评价品牌的认识过程基础上，而习惯是消费者由于满意某一现有品牌而不断重复购买，从而很少或根本不需要再进行决策了 根据这两个层面，消费者的购买决策可以分为四种类型：复杂型、有限型、品牌忠诚型和习惯型。其中复杂型决策即是扩展型决策，通过加入决策与习惯这个层面，名义型决策分为了品牌忠诚型和习惯型决策（见图5-2） 牵烤遥思轧宋均挺黎疫献覆失溪赠症散祷簇杖铀骏钉扳污妈翼弧谐伸官钧消费者行为学消费者行为学 图5-2 消费者决策 高度购买参与 低度购买参与 决策（信息搜集， 复杂型 有限型 考虑品牌较多） 决策 决策 习惯（少或没有信息搜 品牌忠诚型 习惯型 集，只考虑一种品牌） 决策 决策 鞭蚜咸枕阉卫钒败暴浇虏额彤脉宅方成把粪越蔬涨产修盯萎骇灭茫绒驻意消费者行为学消费者行为学 二、生效层次 态度有三种成分：认知成分（信念），情感成分（评价），行为成分（购买意向）。态度这三种成分间的关系被成为生效层次，通过对生效层次的研究可以更清晰的理解消费者购买决策 禾虹缎旅罚伸