chapter 5 问卷设计与态度测量方法.pptVIP

第五章 问卷设计与态度测量方法 主要内容 5.1 问卷设计概述 5.2 问卷设计 5.3 态度测量方法 学习目标 掌握问卷设计的基本思路和方法 掌握态度测量的不同尺度、方法 5.1 问卷设计概述 一、什么是问卷？ 市场调查问卷是指为了达到调查目的和收集必要信息而设计的问题集合。 5.1 问卷设计概述 二、问卷的功能 规范数据收集程序 简化测量过程 降低成本 减少非抽样误差来源 5.1 问卷设计概述 三、问卷的结构 引言——标题、调查目的及意义、填表说明 主体内容——调查内容 问卷附注——调查证明记载 5.1 问卷设计概述 四、问卷设计经验 No concrete steps, principles or instructions can insure an effective and efficient questionnaire. Questionnaire designing is not the science more than the art. The only way to enhance your ability of question- naire designing is practice. 5.2 问卷设计 一、问卷设计的步骤 Step 1 确定基本信息需求及其分析方法 Step 2 决定问题的内容 Step 3 决定应答的格式 Step 4 决定问题的措辞 Step 5 决定问题的顺序 Step 6 注意物理特征 Step 7 进行预测试和修改 Step 1.确定基本信息需求及其分析方法 确定基本信息需求 Step 1.确定基本信息需求及其分析方法 确定分析方法 初步分析——频率分布、横列表法 深度分析——因子分析、相关性分析、统计检验等 例：请按照喜好程度将以下品牌进行排序：A、B、C、D、E、F。 Step 1.确定基本信息需求及其分析方法 Case:调查湿地保护项目实施中存在的阻力 基本假设——湿地保护项目的实施损害了一部分人的利益 分项设计——政府、企业、群众等 指标设计——生活环境、收入、职业、地位等 问 题——在湿地项目实施前后，你的职业、收入、职务、交往圈子等有没有变化？ Step 2.决定问题的内容 选择研究方式 定性研究方法 调查访问法 观察法 实验法 Step 2.决定问题的内容 决定问题的类别 事实性内容 认知性内容 态度和意见 行为或行动 Step 3.决定应答的格式 问题类型 开放式问题 半开放式问题 多项选择问题 两分式问题 Step 4.决定问题的措辞 数据或信息 使用简单、清晰的词汇 避免不具体的问题 避免有导向性或偏见的问题 避免不清晰的假设 避免估计 避免双重含义 敏感问题的处理 使用简单、清晰的词汇 一般来说，你一个月到商场的购物情况如何？ A.从不 B.偶尔 C.经常 D.定期 A.不多于一次 B.1-2次 C.3-4次 D.4次以上 避免不具体的问题 避免有导向性或偏见的问题 您是否拥有一只Nokia手机？ 您觉得中国移动的服务好么？ 您是否同意芙蓉姐姐的观点……? 中华医学会认为……您赞同么？ 避免不清晰的假设 避免估计 您一年需要花费多少通信费？ 您结婚多长时间了？ 您大学四年的全部花销是多少？ 避免双重含义 您觉得酒后驾车和超速行驶应该被惩罚吗？ 您对于大学生就业和考研的评价如何？ 您是否赞成国家提高所得税比例，将多出来的税收用于改善国民的社会福利？ 讨论1 以下两个问题，你认为哪种的反映出更强的主观性？ 我国电信运营企业是否在提高服务质量上做出了令人满意的举措？ 我国电信运营企业在提高服务质量上做出的举措是否让您满意？ 讨论2 你认为以下两个问题哪种的导向性更强？ xx市政府为了缓解主城区的交通压力，做出了禁止电动自行车在主城区行驶的规定，您认为合适吗？ a. 合适 b.不合适 c.无所谓 d.其他 xx市政府严禁电动自行车在主城区行驶的规定必须： a.更加严格 b.放松管制 c.保持现状 d.被废除 敏感问题的处理 第三人称法 关联提问法 反偏差陈述 数值归档法 Step 5.决定问题的顺序 循序渐进 预热效应——安排简单易答的问题 逻辑效应——同类问题集中安排 漏斗效应——广泛到一般到专题 激励效应——应对不耐烦情绪 Step 6.注意物理特征 增加问卷的吸引力 问卷的物理外观——纸张、印刷、色彩等 问卷编号和组织者 问卷预留空间与安排 安排适当的鼓励和奖励 Step 7.进行预测试和修改 试答问卷 测试样本——容量小，但类似于主调研样本 开放式应答格式 重复前六个步骤 修改后获得最终草稿 5.2 问卷设计