第9章竞争性市场营销战略重点内容回顾.pptVIP

/67 第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾 一、竞争者的分类 二、行业竞争结构（行业、行业结构、进入与推出壁垒） 三、识别竞争者优势和劣势的表示方法 四、识别竞争者的反应模式 五、选择要进攻和回避的竞争者 第一节 整体产品概念及产品分类 一、整体产品概念 由市场营销基本概念，我们知道： 需要：是指当人为了达到某种目的或完成某项任务,在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态 产品：是指任何可以满足人需要的东西——未给予内涵 当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是整体产品的内涵。 1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益（第1层次）。 注：利益（好处）是效用的补充，包括实际的物质利益和精神利益、当前利益和潜在利益等（具有一定的客观标准！——利益的前面可加限定词，以表明在某个方面的利益，比如，经济利益） 一、整体产品概念 注：核心产品是指，对通过市场调查（或个人猜想预见）等所发现的、消费者期望获得的效用或利益（一种需求表述），企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。 比如：黄箭牌口香糖的两项市场调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”。 （2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、