第五章市场营销调研与需求预测.ppt

第五章市场营销调研与需求预测 学习目标 1．阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源 2．阐述市场营销调研的概念，描述市场营销调研的类型、作用、程序 3．能够运用常用的调研方法进行实地调研 4．阐述市场预测的概念 5．概述常用的市场预测方法 第一节 市场营销信息系统 一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统 一、市场营销信息的含义与特征 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 市场信息的特征 市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: (一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性  (四)系统性 市场信息的内容 (一)商品供应信息 市场商品供应的来源主要有: 1.工农业生产部门 2.国外进口商品 3.国家拨出储备物资 4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。 (二)商品消费需求信息 (三)其他市场信息 1.市场商品价格变动的信息。 2.商品运输和储存的信息。 3.货币流通信息。 4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 5.市场管理信息。 企业营销与市场信息 企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与决策。 显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。 市场信息的来源 各类公众媒体 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 各类市场, 各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等 市场信息的搜集方法 (一)从企业内部搜集 企业内部的信息包括两方面： 1．记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。 2．本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手,使信息的搜集经常化、制度化。 (二)有计划地开展市场调查和市场预测 企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围,有计划地开展市场环境调查或专题调查与预测。 (三)现场搜集 1．通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息 2．是到营业第一线或其他现场进行观察、记录 3．是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。上述方法往往能获得其他方法所难以得到的真实而具体的信息,而且可以为企业所独占 (四)建立纵横交错的信息联络网,互相交流信息 从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构,组成信息网络,加强企业上下级之间的信息交流;从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系,定期或不定期地互相交换信息情报资料。 (五)广泛收集 各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。 (六)聘请信息员 可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员,定期为企业提供专业情报信息。 总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力,因时因地灵活运用 市场信息的整理归纳 审查。即对信息的来源、收集的方法、信息的内容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价值的大小,以便及时发现问题并加以纠正。 筛选。即在全面审查、评价的基础上进行筛选,去掉不真实的和无效的信息,保留有价值的信息。 分类登记。 比较。 汇总编号。将所搜集到的和经过筛选的信息,进行汇总编号,为信息的传递或储存做好准备。 二、市场营销信息系统 1、市场营销信息系统 定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。 研究对象 —— 信息 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理 标准 —— 有用、适时、准确 内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等