市场营销管理学_作者：郝渊晓第八章：产品策略.ppt

第八章 产品策略 产品整体概念:产品的三个层次 产品组合和产品线 产品生命周期 新产品开发 品牌 包装 产品含义的更新 传统含义：产品实体 现代含义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形、思想、组织、劳务） 第一节产品的整体概念与产品组合 一.产品的整体概念 产品的三个层次 核心产品:核心利益和效用 形式产品:品牌 包装 特色 款式 质量 附加产品:交货和信用 安装 售后服务 保证 产品的整体概念与市场营销管理 （1）它以消费者利益为核心。不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 （2）只有通过产品的三层次最佳组合才能确立产品的市场地位。 （3）产品差异构成企业特色的主体——创造产品的特色。这种差异：表现在功能上；表现在设计风格、品牌、包装上；表现在产品的附加利益上。 二.产品组合和产品线 基本涵义 产品组合决策 产品线长度决策 产品线现代化决策 产品线特色 产品组合的评价和分析 1.基本涵义 产品组合： 企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构） 产品线： 相互关连或相似的一组产品 （产品大类） 产品项目: 产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品.