行销管理（第四版）郑华清编著.pptVIP

行銷管理 (第四版)鄭華清 編著 第3章　行銷策略規劃 行銷報導 行銷策略意義與本質 行銷策略的演進 公司策略決策 事業策略決策 夥伴策略 行銷策略 iPad的行銷策略 iPad捨棄筆記型電腦的若干功能，採用虛擬鍵盤，減輕重量。擁有智慧型手機觸控式的功能，攝影的功能，但螢幕與按鍵，比iPhone大。輕薄外型，快速開機，持久電力，聽音樂容量更大，任意翻轉，卻又是新創。 3-1　行銷策略意義與本質 策略的意義 策略（Strategy）是企業對達成目標的一種選擇。行銷管理人員透過思考以下策略規劃的流程，才能提供適當的產品與服務給我們的顧客。 1.了解我們的企業是什麼？ 2.我們的企業會成為什麼？ 3.我們的企業應該成為什麼？ 4.企業必須決定誰是我們的顧客？如何贏得我們的顧客？顧客的價值在哪裡？ 5.企業必須要擬定決策，決定以何種方法、步驟、程序來達成目標。 行銷策略 行銷策略是企業使用行銷資源的指導原則。行銷策略包括幾個本質： 1.行銷策略涵蓋企業經營的產品或勞 務。 2.達成規劃，該行銷策略所運用的投資水準。 3.為滿足目標市場的需要，產品線、定位、 定價、配銷，與促銷該如何執行。 4.行銷策略應充分應用企業擁有的資 產、核心 　能力，與持續競爭優勢。 3-2　行銷策略的演進 3.1970年代：當時受到權變理論的影響，策略規劃的思考，形成一套應對環境變化的組合（Portfolio），有什麼情境，就配合什麼對策。 4.1990年代以後：策略發展開始了多元的變化。企業持續受不景氣影響，消費者愈來愈喜新厭舊，企業一方面提倡終生學習，一方面組織扁平化，改造流程，希望給企業帶來新的適應與發展。 5.2000年以後：企業受到資訊科技發展的影響愈來愈大，很多企業要進入軟體應用程式商店（App store），創造另一類行銷機會，許多以往的行銷觀點受到新的挑戰，形成新的行銷世界。 3-3　公司策略決策 策略層次論 理性策略規劃程序 策略規劃（Strategic planning）是指將組織目標與資源，和變化中的市場機會相配合的管理過程。策略規劃通常是針對長期的目標、長期獲利與成長所作的長期承諾。在行銷的領域中，行銷策略規劃程序是針對未來的行動作準備，基本上是一個理性的過程。 行銷策略規劃程序的步驟 1.設定長期目標 2.環境因素分析 3.發展行銷策略 4.執行、評估與控制 總體環境策略分析 SWOT分析 SWOT分析中，常見的內部與外部因素 PEST分析 另一種總體環境分析方法，稱為PEST分析，即政治環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境。有些學者加上LE，變成PESTLE分析，L是指法律或法規環境，E是指道德環境因素。 總體策略分析 總體策略分析統稱為「總體策略」（Grand strategy）。 1.穩定策略 此種策略，通常在企業環境較為成熟，產業 成長緩慢，或管理階層對過去績效滿意，因 此不敢或不太願意有太大的變動而採用 2.成長策略 成長策略意味著公司提升營運水準，銷售金額提高，增加員工，提高市場佔有率。 3.縮減策略 此種做法意味公司在某些方面受到挫敗、或產業狀況不佳，或企業調整經營方向。 4.綜合策略 結合穩定策略、成長策略、縮減策略，在不同事業體實施；或在不同的時間裡，同樣的事業單位採用不同的策略，稱為綜合策略。採用此種策略，應該注意各個策略間的一致性、資源互補性。 3-4　事業策略決策 波士頓策略組群分析 1960年代韓德森（Henderson）創用「波士頓策略組群」（Boston Consulting Group, BCG）。 BCG模式群組分析 首先將分析單位設立為策略事業單位（Strategic Business Unit, SBU）。 每個SBU都是一個利潤中心，SBU的理論是根據經驗曲線的效益，因為專業分工、創新過程、標準化、新科技，使得每一個SBU的經驗曲線，會隨生產量增加，而單位成本降低。累積成本的優勢，可以增加銷量，提高市場佔有率。 1.狗事業 市佔率低且市場低成長的業務，或是本公司市場率不產業其他競爭者也不好。這類業務通常只能維持收支平衡。 2.問題事業 指市場高成長，但是企業本身市佔率低的業務，或是自己的事業做得不好，但別人做得很好相對市場成長率高，故需要公司大量的投資。 3.明日之星 這些業務均被期望成為公司未來的重要關鍵業務，這些業務需要投入更多的資金維持市場領導者地位，但若能達到此目的，這些投資都是值得的。若能維持市場領導者地位，當市場轉趨成熟時，「明日之星」區域的業務就會變為「金牛」區的業務，否則「明日之星」區的業務就會逐漸移向「狗」區域。 4.金牛 或稱錢牛，是指擁有高市佔率及市場低成長的業務。這類業務通常都為公司帶來比維持業務所需還要多的現金收入。它們通常