第 三章 调研6.pptVIP

市场营销预测：在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。 一、市场营销预测的 (例2) 女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。 3、被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。 4、调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。 5、编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。 6、作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。 三、问卷内容设计 问题形式 1、开放式问题 被访问者可以自由回答的问题。 自由回答法 您对本企业彩电的售后服务有什么意见？ 词语联想法 请您说出（写出）您在听到（看到）下列词语时最先联想到的词语： 微波炉：—— 请您说出您在听到下列词语后最先联想到的产品品牌. 自行车：—— 请您在听到“摩丝”这一词语后按揭示的词语说出引发的相关联想. 联想提示：硬扎、服帖、蓬松—— 句子完成法 我选择空调主要考虑的是…… 故事完成法 星期天，我到世纪联华汝河店买东西，走进食品区，发现店里推出不少新的促销活动…… 封闭式问题 问句列有事先设计好的备选答案，被访者对问题的回答被限制在备选答案中，他们从中挑选自己认同的答案。 是非判断题 您家是否购买了空调？ 已购（） 未购（） 单（多）项选择题 您家购买彩电最重要的原因是什么？ 消磨时间（） 促进沟通（） 了解信息（） 无替代品（） 顺位比较式 请将您对服装的式样、面料、做工、花色、价格的重视程度按由强至弱的顺序排列。 问题具体安排 1、按问题难易程度排列次序 开头部分安排较容易的问题 2、问题要一气呵成，应注意前后的一致性，不要让思绪中断。 3、私人问题和容易引起对方困扰的问题，应最后提出。 总之，应由浅入深，由易至难。 注意事项 1、避免提一般性的问题 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 注意事项 2、避免用不确切的词 例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及—些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 注意事项 3、避免使用含糊不清的句子 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?” 注意事项 4、避免引导性提问 　　如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗