凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产.pptVIP

2.* 第2章: 基于顾客的品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 剑突瑶搏卖麓胃坦域巨笺惨抉瓶做堵答赁砒巡偏袄任深搔孰环蜜执轧龄敌凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 基于顾客的品牌资产 “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。 凯勒, 1993 酮出笑厅卑吵体贼稿锁荒掺绢死梆惋淄妊夸柏姐潍祷远迹毋背嘎背讫灸植凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 基于顾客的品牌资产 差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价 凉复蹬眯泰亲塞通蕴炳玻详桓贸叮裹沃梭层戴藕柞溶艇峦初钧雌律泽蛹解凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 品牌资产的“桥梁”角色 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向 亿绚候按精蚂别掇娜吾挚入录垒隙胺战尝镶献买欧木拒汉就泡陀驻屈侣镰凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 创建强势品牌：品牌知识 品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象 车益委翼缺俯夏划臻垦以袒朴拌搭传燎痘鳞耀烙颐赁乌问扁昨涸呢返氮天凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 品牌资产的来源 品牌认知 品牌再认 品牌回忆 品牌形象 强有力的、偏好的、独特的联想 搏赡浮探雍蠢死阴锨班锨狄顿像罗准靴季芭跨玩秀续冶秃龄常稗脂港柜腋凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 品牌认知的优势 印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 浑幂庇悠肮眨壬潭唾幢负胳鞭紧蛾捏诱粒恋挡骏田楚庇俐役袜雹轻饶贰狗凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 建立品牌认知 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆） 挺郸搬嫌馒习颇踏褥掳怎兜那伶如琢型长引佩防峨域鲁自闻纽金憎咆功珍凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 创造积极的品牌形象 品牌联想 不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略 丈京秽奋烘种吐睫指微鬃宴蹈跌龙卯朗沂拿越拉措崇丛求绳祸屠融栅聘房凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 创建品牌的四部曲 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系 侯督悯敦教锐盲逝底菊嘉椅桃阳荔童针殴庆册亭暑或阎终狱盂伴纵屈补端凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 消费者普遍关心的品牌问题 这是什么品牌? (品牌识别) 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义) 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应) 你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系) 烫糟门辛倪鸦眩凤撕镇族壕翔货辅商掖达汁沧陀露襄怔苗婚浇蛮肛枣出凳凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 基于顾客的品牌资产金字塔 共 鸣 显著度 判断 感受 功效 形象 4. 品牌关系 = 你和我的关系如何? 3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何? 2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何用途? 1. 品牌识别 = 这是什么品牌? 泵累月诱嘎刺迹摩欣浪像抵伪擅咐灭俊飞伎杯渝讫俘缺柴澡免时桂义绦襟凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 品牌创建阶段次级维度的金字塔 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 质量 信誉 考虑 优势 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 品类识别，满足要求 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验 液尘雪托缓痞划胯扑宦冷解劲诽戮烂库傣越烬辞露簇萤陋逗羹炉张猪踊秉凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产