市场细分与目标市场策略.ppt

深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法 懂得如何进行目标市场选择 掌握目标市场策略和市场定位策略 走进营销 爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温， 从而使食物的组织结构不致被 破坏，从而保持营养（冰箱内 温度为5℃左右）。 一、市场细分 一、市场细分 一、市场细分 一、市场细分 　　所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标准和原则，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 　 所谓目标市场，就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。有无差异市场营销策略，有差异市场营销策略和集中市场营销三种策略，企业可根据具体情况选择。 三、市场定位 三、市场定位 三、市场定位 三、市场定位 三、市场定位 　　所谓市场定位，就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。有迎头定位、温和定位、调整定位三种市场定位策略可供选择。 复习思考题 1、什么是市场细分，试分析市场细分的作用和原则。 2、什么是目标市场，试分析目标市场的基本策略。 3、什么是市场定位，试分析市场定位的基本策略。 实训一：市场细分与目标市场策略调查分析 步骤： 在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。 具体要求： 1、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间（20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分） 实训二：资料分析1 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？ 实训二：资料分析1 分析要点 实训二：资料分析2 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？ 实训二：资料分析2 分析要点 实训二：资料分析3 一推销空调能手，夏天，他会对顾客说：“你们能否想象在盛夏炎炎的烈日中，挥汗如雨,回家后仍然面对酷暑，那是多么令人无奈! 但是只要你拥有了空调，就可以把酷暑拒之门外，感受夏日里清凉惬意的生活。”冬天，他则会对顾客说：“你能否想象，严冬来临后，你龟缩在家里,穿着厚重的衣服，做着工作和家务。你是否想过完全自由地跳来跳去，展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美丽。这一切，你只需要在室内安上一部空调机就能获得”。这位推销能手在最初的说服中，采用了什么方法来激起顾客的购买欲望？ 实训二：资料分析3 分析要点 实训三：情景模拟1 “美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。 “美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊