态度构成的三个主要成分.ppt

* * * * * * * * * * * * 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 3.平衡理論 是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關係。 人們所考慮的關係主要包括三種：自己（O）、他對自己與其他人（P）關係的知覺，以及自己與其他的人對態度標的物（X）的知覺。因此，每一組態度結構都包含這三種因素之間的三種關係。 他們會希望維持一種認知一致性的狀態。 圖4-5 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 平衡理論中的關係 O 自己 P 他人 情感聯結 單元關係 情感聯結 X 標的物 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 4.認知失調理論 認為當一個人面對態度或行為上的不一致，則他會採取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態度。 健康? 享受美食? 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 5.ELM理論 認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。 中央路徑 邊陲路徑 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 中央與邊陲路徑(一) 高涉入時，消費者傾向仔細去評估產品的特性與優缺點，這時的消費者對產品的評價主要來自深入的思考與認知處理的結果。 這時消費者採取的是中央路徑，會根據訊息的論證（例如論證的強弱以及產品屬性的優劣等）來形成他們的態度。 會去比較產品屬性的優劣來形成態度 中央路徑 邊陲路徑 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 中央與邊陲路徑(二) 低涉入時，會進行相對上較為有限的資訊尋找與評估，也意謂著這時的消費者對於產品的評價主要來自於重複、暗示、線索以及整體的知覺等，此時較偏向情感性的處理。 這時消費者採取的是邊陲路徑，根據訊息的相關因素（例如訊息的代言人、音樂、圖片等）來形成他們的態度。 中央路徑 邊陲路徑 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 6.說服知識模式 認為對於消費者的說服必須考慮消費者對於說服的知識。說服知識模式認為消費者會發展出對於說服的知識，然後用此知識來回應他們所面對的說服。 例:利用美女當代言人來引發好感 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 改變態度的策略 改變基本動機功能 聯結策略 解決互相衝突的態度 改變多屬性模式的成分 直接從改變行為著手 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四章 消費者態度 4-* 第四章 消費者態度 什麼是態度？態度具有哪幾項特性？ 態度構成的三個主要成分為何？ 態度有哪四項功能？ 態度的效果層級包括哪四種類型？ 態度的多屬性模式包括哪些重要理論？其內涵為何？ 情感與態度有什麼關係？ 態度如何變遷？有哪些相關的理論？ 行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度？ 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度的定義 態度（Attitude）是指針對一個特定的對象（例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念），所學習到的一種持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準 。 行銷人員要努力增強消費者對產品的正面態度 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度的特性-1 態度是針對特定的對象 態度是經由學習而得的 可能針對一種品牌、一種產品或一個人 可能經由過去的經驗、媒體的傳達和教育 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度的特性-2 態度與行為具有一致性 信念、態度與行為三者之間具有關聯性 哈日族會對日本產品有很大的好感，也較有可能去購買 態度 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度的特性-3 態度是發生在情境中 平常認為太貴的餐廳因情人節而改變態度 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度構成的三個主要成分-1 情感是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情緒。 香水氣味讓你有什麼感覺? 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度構成的三個主要成分-2 行為是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾向，也就是其採取某一特別行動，或以某一方式來行動的可能性。 對於經常性購買的產品，行為是構成態度的關鍵因素 消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-* 態度構成的三個主要成分-3 認知是指消費者對該態度標的物的知覺、信念與知識。 認知成分對複雜的產品特別重要 消費者行為