捷群2016万科海西府传播执行策略2015.12.pptx

海西府传播执行策略及PR创意杭州捷群广告有限公司 2015年12月传播执行策略及PR创意传播总纲执行计划演进节奏工作依据（海西府）甲方提供的营销节点：p 2016年3月1日： 一期形象出街p 2016年3月15日： 一期示范区开放；高层+别墅启动认筹p 2016年3月30日： 一期首批高层+别墅开盘p 2016年6月1日： 一期高层240㎡、别墅样板房开放p 2016年6月15日： 一期高层240㎡、别墅开盘p 2016年11月30日：一期交房前工地开放日p 2016年12月30日：一期交付万科海西府营销推广阶段任务3月30日6月15日 高层240㎡、 别墅开盘首批高层+别墅开 盘营销 节点2月下旬 品牌战略合 作签约3月15日 示范区开放 启动认筹6月1日 高层240㎡、别 墅样板房开放2016年1月2月3月4月5月6月阶段 划分前期蓄势期造势推广期开盘热销期全面强销期阶段 目的产品亮点的全面 解读，强化本案 城市别墅的稀缺 性；项目价值全 面认可。住宅性能、宁波万科府系、 高端服务等价值炒作，形 成业内话题讨论； 线下多渠道拓客。新概念炒作传播， 线上产品包装、 线下渠道深耕， 圈层营销为主。高层+别墅开盘，通过展示及 蓄客，根据主力来访及成交 客户情况进行区域战略式传 播布局，实现开盘热销。2016年上半年传播执行策略及PR创意传播总纲执行计划演进节奏阶段一：前期蓄势期（2016年1月-2016年2月下旬）? 推广上：现场氛围布置，外拓销售道具准备；各推广渠道的 采购，媒体关系前期维护；? 工程上：住宅性能的优势突出；售楼处、示范区方案确定。所需背景条件：? 业内层面：在网络、媒体渠道进行项目住宅性能、宁波万科 府系、高端服务体系等价值炒作 ，形成业内话题讨论和项目 发布蓄势；? 客户层面：线下多渠道拓客，积累内战场的“显性客户”；? 传播层面：两大品牌开发商战略合作及产品发布会起势吸引 业内及市场关注，向市场传递本案的地段价值和产品特性。阶段主要目标：主要营销事项：? 销售：前期销售道具、VI物料、沙盘模型等；? 传播：展示及活动现场包装、网络传播、线下拓客。传播主题：项目产品调性海西府一府耀三江 西海曙 世家基业大宅鉴于蓄势期项目暂无阵地、形象推广暂未出街，该阶段线下拓客为营销动作的重 点，拓客物料传播主题将形象推广阶段出街主题作为线下推广前置。n物料准备物料清单完成时间备注VI物料销售折页户型单页1月底前完成到位为保证相关物料的设 计制作按计划进行，户外、道旗、指示牌需尽快确定项目案名项目楼书拓客礼品、圈层客户礼品2月中旬n物料设计项目楼书设计制作? 诉求内容：地段价值，老宁波之地，西海曙价值； 生活意义，城市别墅，大交通生活镜像； 产品价值，法式独栋，家族传世大宅； 品牌价值，城投万科，两大品牌时代的聚首。? 诉求调性：尊贵、法式、家族、传世? 诉求目的：完成从项目区域位置到项目地段价值转化; 城市新兴交通枢纽背景下的生活镜像； 法式建筑特质赋予的豪宅气质和传承意义。n软文炒作借助业内同行及媒体本身对万科进驻沉寂6年的地王项目如何操盘的关 注，以对产品的改造、服务提升等一系列营销包装动作，强势抢占同行及市 场注意力。媒体建议：宁波万科、腾讯房产宁波站、宁波搜房网、新浪乐居、搜狐 焦点及宁波当地有影响力的媒体人等在微信、网络媒体进行预热炒作。n软文炒作地王价值万科接盘海西府 如何重振地王声威？宁波万科府系海西府 万科府系作品标杆从江东府、江湾府的标准化住宅性能，到海西府高级私家定制高端服务体系海西府，首度引入万科高端物业“睿服务”n渠道拓展多渠道线下拓客因形象导入期时间较短、售楼处暂未开放缺少阵地，项目在推广传播上 将改变传播形象导入后进行蓄客的模式，将蓄客压力需前置、外放，多渠道 拓展积累意向客户。常规动作：短信投放（客户：宁波城投、万科客户资源） DM单页（根据银行账单选择高消费人群投放） 地缘性派单拦截（海曙人流量大的商圈、周边厂区、加油站等）消费场所渠道渗透l 中高档餐饮店：投放易拉宝、宣传栏杂志、分众等方式;l 中高端KTV、洗浴等娱乐场所：滚动电子屏、单页摆放，KTV点歌页面等;l 农庄、高端酒店、度假村等定向宣传：大厅LED屏广告位；纸巾盒、火柴盒等物料制 作酒店定制型投放。圈层饭局营销借势城投、万科在宁波当地资源，与各地商会、银行、金融机构等合作，组 织或承办工商联合会商务晚宴等形式进行VIP客户嫁接，机构意见领袖的圈层饭 局营销，同时通过软性项目介绍，发布推荐人奖励制度，发展潜在意向客户。项目专场推介会针对古林、集士港、高桥等周边乡镇私企业主、城区企业家协会等，根据阶 段性拓客情况集中举办项目专场推介