保健滴眼液otc中国市场五城市滴眼液行业经销商深访报告.ppt

保健滴眼液OTC中国市场五城市滴眼液行业经销商深访报告  目录 前言 1 调查的基本情况 2 宏观篇 ——市场格局的总体现状和分析 3 微观篇 ——上游渠道 ——下游渠道 ——销售支持 ——沟通事项 4 常见问题概述及处理 5 总结篇 ——三大品牌的评价和分析 ——策略研究及经营建议 前 言 项目背景 本篇报告采用深访的形式对上海，深圳，沈阳，武汉，成都5地10位经销商进行有关保健眼药水行业方面的详细而专业的咨询。期望通过本次的深度访问及研究分析，能够较详细的掌握各品牌的动态，销售的渠道，管理的模式等，从宏观的角度把握市场的走向，从微观的视野探询渠道的奥妙；用比较的方法分辨孰是孰非，用专业的眼光领悟致胜之道。 调查方法 专家深访 一级经销商 ：3 人 二级经销商：6 人 品牌策划： 1人 被访者资历 当地的一级代理商，大中型医药提团 从业多年的资深人士：销售总监，采购经理，客户主任等 医药集团市场策划部 1 公司的基本情况 被访者资料 销售区域 销售情况——1 销售情况 下 2 宏观篇 市场格局的现状和预测 保健眼药水每年的销量都在增大，市场前景看好，因为随着社会压力的增大，疲劳用眼的人群将会越来越多，有经销商甚至认为，一个合理的市场布局应该是到达人手一瓶的程度 经营的品牌 是所有被访者都在经营的品牌 为基本品牌，仅有一家被访者因为价格波动的 原因而放弃代理 一些其他小品牌则分布不均，大多作为经销商的点缀品 地方性品牌势头不弱，分别出现在各自的区域中 进口品牌也是很多经销商的选择 品牌的现状 乐敦，润洁等合资品牌前几年就不错，市场份额较大，总体发展比较平稳，没有大的起伏；近年来一些国有企业开始崭露头角，比如珍视明等，有了迅猛的发展；一些其他的常见品牌，如珍珠明目等，消费群体虽然单一，但是实力也不容小视，同样拥有自己的核心竞争力——价格；某些城市的当地品牌也销售的不错，但是终受地域限制；而很多进口产品的销售则大不如前，主要还是因为价格过高，消费者难以接受，而且也不具有不可替代性 利润空间 OTC眼药水的平均利润在10%左右，而一些大品牌的利润则非常低，比如乐敦，润洁等。有经销商承认经营乐敦的最大目的还是在树立公司的品牌形象，也有经销商坦言，经营润洁已经利润很小，主要还是为了维护销售渠道中已有网络的关系而已。 3 微观篇 销售流程图 进货渠道 厂家对于一级经销商的选择 ——2 在与经销商合作之前，厂家都会详细的调查并知道该可能的潜在经销商自己的销售区域和渠道，然后在厂家自身划分的销售区域基础上决定是否与其合作。比方说，某经销商销售渠道在上海，那么该生产厂家就会查看在上海区域自己是否还有必要发展像这么规模的一家经销商。一般的来说，滴眼液生产厂家都会划分出几个销售区域，例如华东，华北，上海等，然后在每个区域中选定几个比较大的一级经销商进行产品销售。 管理程序 2 厂家对于一级经销商的管理 厂家对于一级经销商的管理 在出货价格上，厂家一般做到：二级经销商来厂家拿货的价格与去一级经销商处提货的价格基本相同，使得二级经销商能够不越过一级经销商，以免造成市场的混乱。甚至有很多时候会出现去厂家提货反而比去一级经销商处提货贵的情况，比如润洁，九州通的被访经销商谈到：去润洁厂家提货的价格比去上医集团（润洁的一级代理）提货的价格还要贵，所以他们是去上医处进货而非润洁的生产厂家。 在同级的一级经销商中，厂家给予每家的价格各有不同，细节方面是根据该一级经销商与厂家合作的具体情况而定的。 厂家对于涨价或者是跌价，则统一管理，要涨一起涨，要跌一起跌。 生产厂家对于零售价的控制比较散乱，今年润洁就和深圳的四大连锁药房签了些全新的创议书，在价格方面似乎是要进行一个统一，因为价格的浮动不定往往会导致市场的混乱。 厂家对于一级经销商的管理 管理程序 进货限制 一般来说，没有很死板的规定，只要不是货品紧缺阶段，总是能够要多少给多少。 微观篇 之 二级经销商的提货情况 二级经销商有很多进货渠道，一般没什么办法限制他们去那里提货。一级经销商为了吸引他们来提货而采取的优惠措施有：1 品种齐全 2 价格优惠 3 配送及时且迅速。 有一