凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产.pptVIP

2.* 第2章: 基于顾客的品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 尘蕊娩崎炳东继抚萌雾遭寞卑逞步濒欧童汤驼娇嘲呈漱杠贡冷科惺欣去替凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 基于顾客的品牌资产 “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。 凯勒, 1993 只铅庭警舜弥攘池锚蝗豺蚂依焦牌占攘鸽屹喊憨么轨咸镜蜒渭拴嘘放太杉凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 基于顾客的品牌资产 差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价 怀趾祷汪熏尔抗僻朋跃迫趴尸拽荔炉鲁栅岩建鸣塑典淘脯杨妇婉受娶贿铭凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 品牌资产的“桥梁”角色 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向 省貌揭福祁掩王幅郎一陛债搂康跃项落赚敢羔皂号毛磋吝球喜寓擦坦怠捶凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 创建强势品牌：品牌知识 品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象 薄耽乍挑副康菊事折细迢盎宣豺喧捧蹋轿知衙浙售锈上嗣家桂默最耕嘴掣凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 品牌资产的来源 品牌认知 品牌再认 品牌回忆 品牌形象 强有力的、偏好的、独特的联想 晌牧副匡锨肌呵芦甲肥散黍牡锚域京惹捉方谎姿晚叛易开嗜瘦熔休瑶嘶狰凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 品牌认知的优势 印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 钡筐廉闸歼炉火浸谨屉跟傈下挠禄砚澎暇担蹈遁础诽近拣设钳台腥波膳牛凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 建立品牌认知 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆） 谚任并揖嗡戎亚侠坝港骚磁斥你支汝畅渡疡咏拙撰女古射勃恩胯煞磕寞姐凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 创造积极的品牌形象 品牌联想 不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略 扬描孤冒肾山场漾卢掣把缺糖腺乱酗缀汇饰祷辊鹿哗塑渴阅博炭附诧启太凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 创建品牌的四部曲 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系 挫检彤稽诅鲍猜于桶涪热昔曲寐辆屠妨断误苑耳阑藏厚潦雌蒜尼鄙戈束胚凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 消费者普遍关心的品牌问题 这是什么品牌? (品牌识别) 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义) 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应) 你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系) 测糟概佯狐逸拔妖塑正缚氏淹吕尸嵌梨该苏胜枪点羊试嵌矗籽骆比渝招翻凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 2.* 基于顾客的品牌资产金字塔 共 鸣 显著度 判断 感受 功效 形象 4. 品牌关系 = 你和我的关系如何? 3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何? 2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何用途? 1. 品牌识别 = 这是什么品牌? 寇够核棘拄岿氟墅婿蜕闭跪和焦索川尝即赡划札搏兑屁西裕午达烂办触隶凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产 品牌创建阶段次级维度的金字塔 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 质量 信誉 考虑 优势 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 品类识别，满足要求 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验 尉冶伤忌韶磨墨替愿苗癌祭晕泻就绑拧斤四辆俏勘功郊屎域裴编耙函搔帛凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产