第二章网路行销导论.ppt

網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第二章 網路行銷導論 網際網路行銷-Web 2.0 本章學習目標 1.行銷與網路行銷的定義 2.行銷觀念的演變 3.行銷趨勢的演變 4.傳統行銷與網路行銷 5.網路行銷活動、效益、成功關鍵、策略發展與迷思 6.網路行銷策略、顧客關係與虛擬社群 導讀個案—時代風雲人物「你(You)」 時代從1927年開始評選年度風雲人物，由於風雲人物不代表榮譽，因此榜首可能是好人或壞人，主要是選出影響新聞與生活的代表性人物。時代雜誌2006年的「風雲人物」是「你」（You），理由是由你我共同建構參與的網路內容飛速成長，影響力無遠弗屆，已成為驅動現代世界的一大力量。雜誌同時特別設計了一個鏡子封面，用以反射每一個「你」，同時肯定每一個「你」的資訊時代主人地位。 網路的使用者自行產生內容不僅呈現爆炸性的成長，且影響力可觀，時代雜誌因此認為，帶動網路變遷的「你」，無論是提供網站內容或使用網路的人，都比任何政治人物或名流更有資格成為2006年的風雲人物。而最能代表網友建構內容的，則是部落格、影音檔案分享網站YouTube和社交網站MySpace。 行銷基本概念 行銷的主要目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者手中 行銷是一種社會性及管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需求與慾望 行銷是一種移轉的過程，透過規劃與執行，將有形的產品、無形的服務與創意予以交換／交易，以達成滿足顧客的需求與慾望之目的 行銷具備下列四個要素 1. 主體：至少有兩個以上的個人或群體，如生產者、消費者。 2. 客體：有形的產品或是無形的服務、創意。 3. 過程：規劃商品、定價、推廣、配銷等整體性的企業活動，為一種社會性及管理性的過程。 4. 最終目的：滿足顧客的需求與慾望。 行銷的重要術語 需要(needs) 行銷的念頭是從人類需要(needs)開始。 所謂「需要(needs)」是指「人類自覺的一種缺乏狀態」，是人類感覺到某種基本生存所需被剝奪的狀態，人類需要食、衣、住、行等一些生存必須品，這些需要並非由行銷者所創造出來的，而是人類生存的必需。 慾望(wants) 慾望(wants)是指對可以滿足需要(needs)的特定事物的慾求(desire)，也是一種經由社會文化及個人人格塑造後表現出的型態。 例如，同樣是吃早餐，在台灣可能是燒餅油條加豆漿，或是清粥小菜，而在美國可能是一杯牛奶加玉米片，再加上一塊麵包。 慾望(wants)通常有其用以滿足需要(needs)的具體標的物，且受特定社會文化所影響。 需求(demand) 人的慾望(wants)可能永無止盡，但人可使用的資源有限，因此消費者在選擇產品或服務時，會以本身的購買力為基礎，選擇眾多慾望中最能滿足需要(needs)，而且又負擔得起的產品或服務。 因此，所謂「需求(demand)」是指具有購買力(有購買能力和意願)的慾望(wants)。 當慾望(wants)有購買力支持時，慾望就會變成需求(demands)。 例如，很多人想要一棟豪華別墅，但很少人有能力和意願去購買。 產品(products) 有了需要(needs)，有了慾望(wants)，然後產生了需求(demands)，此時便需要有產品(products)出現，以滿足消費者的需要、慾望和需求。 因此，所謂「產品(products)」是指任何可供應於市場，以供消費者注意、取得、使用或消費，以滿足消費者某項需要、慾望或需求的事物。 交換(exchange) 所謂「交換(exchange)」是指人類為取得特定可滿足其需要之產品或服務，而提供另一項產品或服務以供回報的過程。換言之，行銷行為並非贈與行為，它是一種付出自已辛苦完成的產品或服務的代價，方能取得其所想要的產品或服務。 交易(transaction) 交易(transaction)是指買賣雙方交換其產品、服務或金錢，以取得滿足其需要(needs)。 市場(market) 市場(market)是指某特定產品的實際購買群或潛在購買群。 行銷的觀念演變 銷售觀念與行銷觀念的對比 社會行銷觀念的三個基本考量 網路行銷構成要素 就社會而言，行銷的目的是什麼呢？ 1. 消費極大化：認為行銷的目的在於擴大消費。 2. 滿足極大化：認為行銷的目的不在於擴大消費，而在擴大消費者的滿足。 3. 選擇極大化：認為行銷的目的在於增加消費者的選擇。 4. 生活品質極大化：認為行銷的目的在於改善人類的生活品質。 行銷趨勢的演變 由產品導向行銷到顧客導向行銷 從在乎價格到重視價值 從傳統通路到虛實整合的多元化通路 從單向推廣到雙向溝通與顧客共創價值 以數位科技創造新價值曲線 網路行銷的意涵 用最簡單的話說，網路行銷 ＝ 網際網路 ＋