广告心理学脑白金成功之道.doc

浅析“脑白金”广告的成功之道 课程名称：广告心理学 时 间：2013年至2014年上学期 专 业：应用心理学 浅析“脑白金”广告的成功之道 摘要： 广告，即广而告知之意。狭义广告仅指称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。产品策略 1995年末，一种叫人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+人脑松果腺体素”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。产品包装 脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。产品整体概念　　“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。脑白金把自己的目标消费者定位于大中城市的中老年人，定价走城市化路线。老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。另外，大中城市的中老年消费者的健康意识和收入水平一般比较高，他们有这样的需求也有这样的消费能力。 （二）高档保健品定位 “脑白金”从命名到其疗效宣传都给人高档次和高品质之感。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。礼尚往来、来而不往非礼也 。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这样经典的广告语已深植人心，很多人提到礼品就想起“脑白金”。 三、多种媒体组合的广告策略常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。　 重复是记忆之母。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。 广告，即广而告知之意。狭义广告仅指称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。2001. 石文钟 对“脑白金”广告语的符号学解读 青年记者 2009 王运启 脑白金广告招式揭秘 医药经济报 2006 何学林 为脑白金广告正名 成功营销 2003 4