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雕爷牛腩的营销模式及成功之处
学号:0501130105
姓名:谷欣
班级:工商1301班
雕爷牛腩的营销模式及成功之处
传统餐饮业已是一个竞争白热化的市场,投入高,回报低,风险大。互联网思维正重新定义餐厅的运营模式—菜品种类少且精致,追求极致的用户体验,通过互联网引爆,微博引流兼客服,用微信做客户关系管理,逐渐形成粉丝文化。
一家有互联网基因的餐厅
2013年5月20日,雕爷牛腩正式营业,这是一家“轻奢餐”餐厅—名字听着就挺特别。开业至今刚刚3个月,很多人慕名而来,每天门庭若市,吃饭都要排很久的队。 雕爷牛腩创办者叫孟醒,互联网名人,网名雕爷,是淘宝最大的精油品牌阿芙的创始人,阿芙精油在淘宝上占有60%的市场份额。他并非做餐饮的专业人士,开办这家餐厅,被很多人—包括雕爷自己,看作一次商业风险很高的尝试,充满了互联网式玩法的餐厅运作。
在北京,雕爷牛腩目前只有两家分店,店面都不大,十来张桌子,装修简单,但有特点。他们主打两道菜,咖喱牛腩饭和金汤牛腩面,每道一百多块,按普通吃客的说法,吃牛腩+米饭,盖浇饭的高雅吃法。味道还不错,但味道不算重点,就像海底捞味道一般,我们更愿意说它的服务,也愿意带家人和朋友时不时吃一回。
对一个刚开业不满3个月、只有两家分店的餐厅,吃饭要排队,这已经很成功了。笔者在颐堤港店体验过一次,晚上9点来钟,怕吃不着主打菜,特意打电话到店里,好说歹说,给留了一份,掐着点儿,从西单往过赶。雕爷选址讲究,都在大购物中心,另一家在朝北大悦城。店内不大,十来张桌子,进店有人热情招呼,服务员都是小姑娘,黑衣,蒙着黑面纱,有点异域或伊斯兰风格。第一感觉就挺各色。
店里服务人员,唯一露脸的就是经理,形象好,很职业,耐心地一样一样介绍。“轻”和“奢”,在菜单上就能体现出来,菜品总共就十几种,两道主打,再加点商务简餐,雕爷不想给顾客太多选择。点好餐之后,讲究的小菜和饮料就来了,很特别的四碟小菜,加四碗茶水、三杯女性茶饮,可免费不限量续添。
说到这,先把核心告诉大家,雕爷牛腩,是在用互联网的思维和玩法,做一家与众不同的餐厅。互联网什么玩法呢?互联网产品思维,就是围着用户来,体验做到极致,然后,用互联网方式推广。
用互联网思维做产品
在菜品和餐具上,尤其是细节方面,雕爷花了大心思,也花了大价钱。这些细节,充分体现出互联网精神,围绕用户需求,把产品体验做到极致。
我们不妨看下雕爷牛腩的产品和细节,是怎么做的。
菜品:主打牛腩的秘制配方,雕爷花了500万,从周星驰电影《食神》中的原型—香港食神戴龙那儿买断。戴龙经常为李嘉诚、何鸿等港澳名流提供家宴料理,是香港回归当晚的国宴行政总厨。
茶水:很贴心,甚至,贴心得有点多余和浪费。提供西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种茶水,那四碗,无限续。味道从清到重,颜色从淡到浓,工艺从不发酵、半发酵到全发酵。女性顾客可享用洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶,有美目、纤体和排毒之功效。
米饭:有三种,日本越光稻,日本国宝级大米;泰国香米;蟹田糙米,纯生态的。前两种,更符合一般人口味,饭碗很小,免费无限吃。
筷子:每双筷子都是定制、全新的,用的是缅甸“鸡翅木”,上面激光蚀刻“雕爷牛腩”。吃完饭,筷子和牙签放入一个精致的纸套,可以带回家当留念。这可是口碑传播的好素材。
碗:牛腩面碗,竟然是有发明专利的,上方很厚重,很粗糙,端着手感好,对着嘴喝汤的三分之一,则很薄、很光滑。在8点20位置,开了个拇指斜槽,方便卡住汤勺。
其他:炖牛腩的锅,也申请了发明专利,外号铁扇公主,估计是牛魔王怕铁扇公主。刀、吃甜点的小壶、托盘、勺子,都很讲究,不一一说了。
总之,细节做得相当精致,有品位,每一样都有讲究,有故事。花的心思和成本,必然很高,但回报也相当值。一是可识别的独特符号很多,打造细节竞争力;二是很人性化,体验好;三是超出预期的地方多,口碑传播好。说实话,最想尝一尝的金牌牛腩饭,并没超出我的预期,服务也马马虎虎,一般不叫服务员,他们是看不到你缺啥少啥的。可能是去之前,预期太高了。
雕爷这么做,其实本着一个核心想法:只要超出顾客预期的满意度,提供高频次、反复消费的优质产品和服务,你几乎一定会赚钱。
最互联网式的营销手法
为什么刚开业就那么火?为什么没开业时,明星们都跑去吃?据说韩寒带老婆去试吃,因为没有预约,被拒之门外。这就要说到雕爷牛腩的营销手法—封测,大家注意了,这种做法,网络游戏最常见,在互联网上不算新鲜,但和餐厅跨界怎么玩呢?
作为互联网人,雕爷很清楚网络游戏界最常玩的封测,他弄餐厅,也想搞搞封测,没想到效果还真不错。简单说,在5月20日正式开业前,雕爷搞了半年的封测,邀请明星大腕们来试吃,包括苍井空都来捧场。各种成本,花掉雕爷近千万,但也得到了
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