DHC何以“不战而屈人之兵”.doc

DHC何以“不战而屈人之兵” 2010-9-26 转载 　　DHC正是因为把握住了顾客的消费心理，同时在有效营销策略实施当中，很好的满足了顾客的期望值，才可以在竞争激烈的化妆品市场占有一席之地，并且短时间内迅速得到了众多消费者的认可。 　　仅仅十几年的时间，它就以奇迹般的崛起和颠覆性的成功打乱了日本化妆品市场的格局。它从不进驻卖场和开设独立专卖店，而是通过网络、电话、目录为主的运行模式，将产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，并借此与客户建立最为直接的联系，从而以销订产，在客户交纳产品费用后，再下单生产。 　　因此，即便是比它进入中国市场的时间还要早的欧美品牌都要逊色几分。它的商品在短时间内，就覆盖了基础护理、特别护理、彩妆、香水、化妆用具和特别套装等在内的百余种产品。 　　它就是DHC，那么，它为什么会有如此魅力呢？ 　　“拥抱客户”法则 　　能够把握消费者生活态度和生活心理的产品才能够是好的产品，这样的企业才能说是成功的企业。将每一样产品放大到一个生活场景，用特定的产品去定义特定的市场空间，是让自己产品与消费者紧密联系的有效渠道。DHC做到了。 　　1、感官体验 　　由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各地方的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。比如，DHC进入中国伊始，就在大众媒体高调出击。央视、卫视、杂志、报纸、地铁、流动车身……无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌。并且，在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，在各种有声媒体广告中，DHC大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，800免费订购电话则告诉消费者一个简便的产品体验途径。在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双赢营销效果。 　　2、会员制 　　会员制是DHC通讯销售模式的一大特色。而加入DHC会员的程序非常简单，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试用装。同时，DHC会员还可获赠《橄榄俱乐部》杂志，这一杂志由DHC主办，包含了产品目录与信息、美容体验信息、美容化妆技巧课堂等内容，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。DHC现已拥有会员400多万人，在日本已经成为通信销售化妆品No.1品牌，在洁面、卸妆、保湿品领域长年保持日本市场占有率第一。在韩国、美国、瑞士和中国香港、台湾地区等，DHC都取得了良好的销售业绩。 ? 　　此外，DHC会员还享有积分换礼品等多项优惠。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离，也让更多人对DHC给予更高的关注度。 　　“杂交式”营销策略 　　最好的营销就是不用销售。DHC自1995年创新新的营销模式并建立了新的行业标准与新的行业蓝海以来，通过日本国内和其他地区的实践证明和市场考验，都获得了巨大的市场效益，至今保持着惊人的电话订购量和通讯邮购量，一跃而成为日本化妆品行业的前茅品牌。 　　1、网购 　　DHC在自己的网站为会员和非会员提供了操作非常简单的电子商务平台，消费者可以通过网站输入自己的用户名和密码，选择自己需要的产品代码和数量，就可以进行轻松购物。同时通过网络营销工具如：网络社区、论坛、博客、QQ群、MSN、飞信等宣传方式进行网络宣传，以吸引更多的消费进行享用。 　　通过这个电子商务平台，DHC大量赠送广告产品目录和试用装，顾客通过电话或互联网完成购物，公司送货上门。这一销售模式省略了任何商家、店铺的中间环节，直接面向终端用户，把最大的优惠让利给消费者，资金更可直接投放在客户服务、产品品质的研究中，使顾客以最实惠的价格买到精良优质的产品。 　　2、整合 　　一般来讲，销售机会的转化率只有5%，更多客户线索需要持续培育，培育的方案就是建立各种营销项目，推动客户的参与，以获取其更多信息，然后又整合进去，再判别是否是机会，此过程为机会挖掘，因此管理客户就是做好联系管理、线索管理、活动管理和机会挖掘，这样就能提高销售率。 　　DHC之所以在竞争激烈的化妆品销售市场中博得一席之地，正是因为他们抓住了顾客的这个消费心理，从每个方面为顾客着想，一个东西真正的好坏只有试过才能知道，DHC不论从广告的宣传，到实体店的推广都得到了广大消费者的认可。同时，在消费者购买了商品的时候，DHC也做到了处处为顾客着想的原则，利用美肌教室教授一些美容与护肤的好办法，而且每个季节都在更新，并每月对会员寄出宣传手册使DHC的消费者队伍不断壮大。使顾客在学习美容知识的同时，也能了解DHC产品的天然性，而且还添加了DHC爱用者真情留言版，使更多的消费者看到别人对这个产品的评价，从而