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Diagram 1 Ⅰ ④ ⑧ Ⅱ ② Ⅲ ⑦ Ⅳ 潜在吸引力 高 低 大 小 成功概率 环境机会分析 ②该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术 ④该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间 ⑦因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场 ⑧该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力 及时利用策略 1 待机利用策略 2 果断放弃策略 3 企业对市场机会的营销对策 ⑧该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力 ⑦因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场 项目二 营销策划环境分析 SWOT分析 SWOT分析 什么是机会 技术的变化/新客户的产生/新产品 的问世/新市场的出现/做生意方式 的变化/市场游戏规则的变化/人才 的流动/新地域的出现/新的机构 产生/法律或法规的改变…… 如 何 找 出 机 会 与 威胁 OUTSIDE 什么是威胁 市场疲软/趋势改变/ 政策变化/竞争对手/ 全球经济/产品被 替代/费用上涨…… ——来自于超出了你可控制范围内 力量、问题、趋势、事件。 —— 但是，机会和危机也代表了你 公司必须面对的挑战。其实，竞争对手 何尝不是如此呢？ 优势的发现 优势指的是，为了实施公司的策略 和计划，以求达到公司目标而你可 利用的公司能力、资源、技能等方 面的东西。 如 何 找 出 优 势 和 劣 势 INSIDE 劣势的发现 劣势指的是：相对与 竞争对手及条件（它 们有可能阻碍你实施 策略和计划的行动） 来说，你所缺乏的 公司能力、资源和 技能。 考虑的方面 管理 组织机构 客户基础 财务状况 研究与开发 运作 市场及营销 发货及商务 【案例】联想电脑SWOT分析 (一) 优势(Strengths) 1、市场份额 2、品牌优势 3、本土品牌的经验 (二)劣势(Weakness) 1、全球PC市场份额较少 2、产品线较为单薄 (三)机会(Opportunity) 1、生活水平提高 2、奥运战略 3、农村信息化 (四)威胁(Threats) 1、价格战 2、国际品牌的围攻 3、宏碁与Gateway 的合并 SWOT分析步骤 1、 确认当前的总体战略是什么？目标 2、 确认企业外部环境的变化（PEST） （机会）（威胁） 3、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力（优势）和关键限制（劣势） 4、把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 5、将结果在SWOT分析图上定位 6、 战略分析 举一个辽宁省大连海洋渔业集团公司SWOT分析得出战略的例子 S W O T 优势——S S1 ：地理位置优越，是天然渔港 S2：有一个坚强、有魄力的领导班子 S3：有融资信誉 弱势——W W1：近海渔业资源枯竭 W2：渔轮设备陈旧 W3：单一捕捞经营 W4：经济效益差 机会——O O1：国际国内市场对渔产品需求大 O2：公海渔业资源丰裕 O3：渔产品深加工可带来高附加值 O4：渔港若停大船可变商港 S O战略 1、投资建设深水码头，建国内大渔港城（ O 2、 O4 、 S 1、 S 3） 2、前向一体化，资源深加工（ O1、 O3、 O 4、 S 3 ） W O战略 1、组织远洋船队挺进白令公海（ O1、 O2、 W 1、 W2、 W 3、 W 4） 2、发展创汇渔业（ O1、 O2、 W 3、 W 4 ） 3、合资合作开发渔产品（ O3、 W 3 ） 威胁——T T1：公海环境险恶，风险较大 T2：与美、日、波兰、前苏联等捕捞船队竞争 T3：我方不熟悉国际商法 S T战略 1、科学论证、果断决策、采取对策、降低风险（ S2、 S3、 T1、 T2、 T3 ） W T战略 理想营销 理想环境 机会多，威胁少 Ⅱ 冒险营销 风险环境 机会多，威胁多Ⅰ 威胁机会综合分析 艰难营销 困难环境 机会少，威胁多 保险营销 成熟环境 机会少，威胁少 Ⅲ Ⅳ 威 胁